新富豪階層興起頂級豪華車(chē)的中國營(yíng)銷(xiāo)

    隨著(zhù)國內經(jīng)濟的發(fā)展，特別是“新富豪”階層的興起，利潤極其豐厚的中國奢侈品市場(chǎng)越來(lái)越多地吸引著(zhù)國際奢侈品商的目光。

    作為有錢(qián)人的“大玩具”，頂級豪華車(chē)以其高昂的身價(jià)無(wú)可爭議地成為奢侈品消費的核心。近幾年，國際知名的多款頂級豪華汽車(chē)品牌相繼進(jìn)入國內，最大限度的攫取這個(gè)新興市場(chǎng)的利潤是它們共同的目標。但是，有錢(qián)人的錢(qián)真的是那么好賺的么？

    ● 以文化突出內涵高貴

　　汽車(chē)說(shuō)白了就是四個(gè)輪子的交通工具，其使用價(jià)值就是局限于此。所以如何在有限的使用價(jià)值外無(wú)限地提高價(jià)格就成為頂級豪華車(chē)品牌的問(wèn)題。

　　奢侈品在人們的印象中，向來(lái)就是價(jià)格昂貴、質(zhì)量上乘、數量稀少的。在外國，享用奢侈品就是“有錢(qián)人”的象征，是一種生活的高品位；而在中國，人們對奢侈品的認知還存在差距，更多地是炫耀性心理下對奢侈品的擁有。

    頂級豪華車(chē)消費尤其如此，其招搖過(guò)鬧市的特性使得其擁有無(wú)可復加的炫耀性能。進(jìn)入中國市場(chǎng)的國際奢侈品企業(yè)，它們掌握了這一消費特點(diǎn)，并順勢進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)。

　　宣揚自身的文化內涵來(lái)提高自己的身價(jià)，是頂級豪華車(chē)品牌慣用的作法。我們發(fā)現，目前國內頂級豪華車(chē)的銷(xiāo)售過(guò)程如出一轍，都是根據高端消費者的心理，極力地宣揚自身品牌所蘊含的文化內涵。它們不僅要賣(mài)汽車(chē)，更是賣(mài)理念和文化。很多時(shí)候，客戶(hù)會(huì )感覺(jué)自己面對的是一個(gè)傳教士而不是汽車(chē)銷(xiāo)售員。

    ● 以高貴血統提升身價(jià)

　　在歐洲，許多奢侈品是家族企業(yè)出品，講究傳承與血統，這種血統難以篡改或復制，所以血統高貴往往意味著(zhù)身價(jià)高昂?！皳碛羞@樣歷史悠久、工藝精湛的奢侈品，就能感受到名門(mén)之后的高貴氣質(zhì)?！边@是奢侈品在對外宣傳時(shí)常用的口號。

　　同樣，“血統論”在豪華車(chē)市的營(yíng)銷(xiāo)中同樣流行。世界知名的豪華汽車(chē)品牌，基本上都是歷史悠久。比如奔馳公司一直引以為傲的開(kāi)山鼻祖，就是世界汽車(chē)之父“卡爾·本茨”。以及勞斯萊斯一直津津樂(lè )道的雙“R”：工匠羅伊斯（ROYCE）和貴族羅爾斯（ROLLS）這兩位勞斯萊斯品牌的創(chuàng )始人。

然而，并不是所有的頂級豪華車(chē)品牌都有賴(lài)以自豪的高貴血統。比如英國沒(méi)落豪華車(chē)代表阿斯頓·馬丁，它始建于1913年，原是英國豪華轎車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)。

    但是悠久歷史并沒(méi)有帶來(lái)利潤，公司業(yè)績(jì)不佳被反復轉賣(mài)。后來(lái)被拖拉機制造商戴維·布朗購得，并以字母DB（戴維·布朗的名和姓的前兩個(gè)字母）為公司的汽車(chē)命名。

    其后公司又開(kāi)始頻繁更換主人，1987年公司終于被美國福特公司收購。后來(lái)又被福特拋棄，被大衛·里查德茲為代表的投資集團收購。所以現在的阿斯頓·馬丁的實(shí)際股東是科威特人。

　　在這種復雜的歷史過(guò)程中，其“血統論”自然難以持久，而阿斯頓·馬丁僅僅憑借著(zhù)007中的露臉就想獲得中國市場(chǎng)的認同，也是頗有難度。

    ● 以獨特工藝或性能突出特點(diǎn)

　　也許在頂級豪華車(chē)領(lǐng)域，工藝和性能早已不是什么秘密，也沒(méi)有什么值得夸耀之處。因為購買(mǎi)頂級豪華車(chē)的消費者，也許根本不在乎車(chē)輛的性能或工藝如何。但是，偏偏在這方面，有讓人稱(chēng)道的成功者。

　　以汽車(chē)奢侈品品牌賓利為例，售價(jià)888萬(wàn)元人民幣卻還有很多人買(mǎi)。賓利幾乎不做廣告，而是以平常心的理念做好產(chǎn)品的質(zhì)量。賓利講究純手工制作，其永遠按照車(chē)主的意志設計以及從沒(méi)有兩輛完全一樣的造車(chē)理念，使之成為只有少數富人可以擁有的珍寶。

    每制作一輛賓利車(chē)的內飾都需要花費200個(gè)小時(shí)才能完成。所有的蒙皮都是由工藝代代相傳的專(zhuān)業(yè)工匠手工縫制而成，所以都能秉承傳統的英國造車(chē)藝術(shù)。

    在賓利，所有的檢查都是由經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)訓練的專(zhuān)家來(lái)負責，而不是由機器來(lái)操控。如試驗車(chē)的發(fā)動(dòng)機是由一位叫做P·Brown的先生完成，每臺發(fā)動(dòng)機頂部的一個(gè)標牌上都有他的親筆簽名，這就足以說(shuō)明賓利的豪華是與生俱來(lái)的，并且包括了幾乎全部的豪華特征。

　　還有此前在今年北京車(chē)展上以2500萬(wàn)元成交價(jià)名聲大噪的“布加迪·威航”，其無(wú)論外觀(guān)、文化內涵還是血統方面都沒(méi)有顯著(zhù)特點(diǎn)。但以“W24缸”發(fā)動(dòng)機的強勁馬力，以及測試中時(shí)速407公里的極速，憑借超出競爭對手一籌的性能而取得成功。（文 新聞晨報/姜山）