文章來(lái)源：第一財經(jīng)日報
在等待大半年后，上海大眾一改以前高價(jià)入市策略，率先亮相的四款高配置明銳定價(jià)在13.99萬(wàn)～18.59萬(wàn)元之間，這個(gè)價(jià)格大大低于競爭對手和業(yè)內之前的預期，也使得一周前上市的一汽豐田卡羅拉的“低價(jià)”黯然失色。明銳的上市不僅彌補了上海大眾在A(yíng)級車(chē)上的空白，還為上海大眾重新奪回失去了兩年的銷(xiāo)售冠軍增加了砝碼。
價(jià)格極有競爭力
作為最后一款亮相的主流中級車(chē)，斯柯達明銳從去年開(kāi)始就逐步預熱。據上海大眾方面透露，主要是因國產(chǎn)化進(jìn)程遭遇困難，部分國內供應商無(wú)法達到明銳的質(zhì)量要求。此次亮相的首批明銳的國產(chǎn)化率并不高，但在成本壓力之下，斯柯達明銳的價(jià)格制定仍然極有競爭力。
價(jià)格上的巨大讓步說(shuō)明上海大眾放棄了此前固執、刻板的舊有價(jià)格制定系統，特別是目前明銳國產(chǎn)化率不高和上海大眾高企的剛性成本前提之下，上海大眾對明銳價(jià)格的讓步做出了巨大的犧牲，1.8TSI發(fā)動(dòng)機最低價(jià)格下探到16萬(wàn)元出頭，也足以現實(shí)上海大眾想把明銳打造成為A級車(chē)明星的雄心。
從今年以來(lái)，市場(chǎng)環(huán)境對于明銳并不樂(lè )觀(guān)，從1月份開(kāi)始，以A級車(chē)為主的主流車(chē)型紛紛降低價(jià)格，凱越、依蘭特、標致307、速騰紛紛卷入其中，加上?？怂?/FONT>漸入佳境、卡羅拉咄咄逼人，A級車(chē)整體價(jià)格體系在半年時(shí)間內整整下移1萬(wàn)元之多，這對于一向不以?xún)r(jià)格取勝的上海大眾充滿(mǎn)巨大的壓力。
從競爭對手的角度來(lái)看，明銳很難“100%對準卡羅拉”。雖然從產(chǎn)品特性以及定位來(lái)看，明銳和卡羅拉有得一比，特別是在40歲以上的消費群體中，明銳和卡羅拉肯定會(huì )有不少重疊，但是，從駕馭性能以及固有的消費偏好來(lái)看，定位歐系車(chē)型的明銳和日系汽車(chē)代表的卡羅拉不會(huì )有太多的直接碰撞，倒是明銳的同門(mén)“兄弟”速騰和近來(lái)蒸蒸日上的長(cháng)安福特?？怂箷?huì )在40歲以下的消費者中和明銳展開(kāi)激烈爭奪。
雖然明銳并未發(fā)布全系列車(chē)型，但剛剛亮相的四款新車(chē)在價(jià)格上無(wú)疑對目前熱銷(xiāo)的幾乎所有中級車(chē)產(chǎn)生“殺傷力”，其中包括長(cháng)安福特?？怂?、一汽大眾速騰等。以主力車(chē)型2.0L的自動(dòng)擋明銳為例，其15.19萬(wàn)元的價(jià)格不僅比卡羅拉主力車(chē)型1.8Glx-i1.8AT有超過(guò)1萬(wàn)元的價(jià)格優(yōu)勢，且直接威脅目前在1.8L自動(dòng)擋占據龍頭地位的長(cháng)安福特?？怂?，而已經(jīng)出爐的兩款明銳1.8T車(chē)型的價(jià)格比速騰的指導價(jià)低5000元以上。
兩個(gè)工廠(chǎng)相加，明銳的產(chǎn)能可以達到驚人的7萬(wàn)輛以上，這絕對是一個(gè)具有“殺傷力”的數據。當然，考慮到明銳TSI發(fā)動(dòng)機和一汽大眾大連發(fā)動(dòng)機工廠(chǎng)的糾紛以及其他關(guān)鍵零部件總成的供應能力，以及上海大眾相對緩慢的零部件國產(chǎn)化進(jìn)程，明銳的產(chǎn)能可能會(huì )打折扣，但是即使是6萬(wàn)輛的產(chǎn)量，也足以震撼幾乎所有的同級車(chē)。
上海大眾的“明銳”野心
明銳以出乎意料的低價(jià)面世，一改此前上海大眾一貫的價(jià)格策略，在目前銷(xiāo)量最大的A級車(chē)市場(chǎng)上，明銳的沖擊力如何仍然有待市場(chǎng)驗證，但陳志鑫一改往日的低調，顯示了上海大眾要重新利用斯柯達品牌奪回此前的銷(xiāo)量冠軍寶座的野心。
斯柯達明銳的高調發(fā)布，上海大眾試圖奪回旁落近三年的銷(xiāo)售龍頭野心一覽無(wú)余。在上周三明銳上市的現場(chǎng)，陳志鑫在為數不多的4分鐘左右的講話(huà)中，媒體和消費者都在關(guān)注他發(fā)布的明銳震撼力的價(jià)格，事實(shí)上，在他發(fā)布價(jià)格之前的一段話(huà)已經(jīng)把上海大眾的野心暴露無(wú)余?！懊麂J的上市吹響了上海大眾新一輪五年計劃的號角，追求卓越，永爭第一，這是上海大眾今后五年發(fā)展的主旋律?！边@樣一表雄心的潛臺詞，也許是陳志鑫潛心執政五年、兩年之前丟失冠軍、三年臥薪嘗膽以來(lái)最大的野心之一。
由于“大眾”品牌新車(chē)匱乏，斯柯達對于上海大眾的戰略意義非常重要，雖然上海大眾目前在合資自主的道理上走在所有合資公司前列，但是從目前的局勢看，合資自主的風(fēng)險在三年之內還是難以承受之重，上海大眾在三年之內仍然依靠“斯柯達”和“大眾”兩大品牌的齊頭并進(jìn)。
今年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，陳志鑫奮力擊碎記載上海大眾2003年銷(xiāo)售記錄的“39萬(wàn)輛”堅冰的舉動(dòng)讓所有的經(jīng)銷(xiāo)商熱血沸騰，可見(jiàn)陳志鑫和上海大眾的決心。不過(guò)，雖然上海大眾目前的重心在悄然轉向斯柯達，但無(wú)論是在利潤還是銷(xiāo)量上，依靠老產(chǎn)品打天下的大眾品牌仍然是上海大眾的基石，不過(guò)，由于大眾品牌今年幾乎沒(méi)有新車(chē)推出，就迫使上海大眾目前形成“斯柯達在明，大眾在暗”的格局。
從目前上海大眾雙品牌運行的格局來(lái)看，上海大眾的“大眾”品牌已經(jīng)成為國內單一品牌銷(xiāo)量最大的合資車(chē)型，今年1～5月份，大眾品牌的銷(xiāo)量達到18萬(wàn)輛以上，在沒(méi)有一款全新車(chē)型的前提下，整體銷(xiāo)量同比去年增長(cháng)32%。帕薩特的持續熱銷(xiāo)、POLO的起死回生、桑塔納的老而彌堅、途安的漸入佳境，大眾品牌幾乎全線(xiàn)開(kāi)花。
按照目前的進(jìn)程，大眾品牌今年最理想預計可以實(shí)現超過(guò)40萬(wàn)輛左右的銷(xiāo)量。加上如果明銳能夠順利達產(chǎn)4萬(wàn)～5萬(wàn)輛左右，上海大眾的整體產(chǎn)銷(xiāo)將超過(guò)45萬(wàn)輛。對照目前上海通用今年計劃超過(guò)45萬(wàn)輛的銷(xiāo)售計劃來(lái)看，上海兩家最大的合資公司座次輪換并非不可能。
