進(jìn)入年關(guān)，降價(jià)這把利劍就被翻來(lái)覆去地揮舞，整個(gè)車(chē)市進(jìn)入牽一發(fā)而動(dòng)全身的狀態(tài)，各車(chē)型互相影響、互相制衡，好一派狼煙四起的競爭景象
每年一到四季度，降價(jià)促銷(xiāo)都會(huì )成為汽車(chē)市場(chǎng)的主旋律，今年也不例外。這不，國慶一過(guò)，降價(jià)“吆喝聲”此起彼伏——POLO全系優(yōu)惠幅度達8000元。
官方指導價(jià)為24．68萬(wàn)元的馬自達Wagon現在的優(yōu)惠幅度達到了4萬(wàn)元。大幅優(yōu)惠的原因是廠(chǎng)家希望搶占更多的市場(chǎng)份額。2007款騏達的最大降幅達2．5萬(wàn)元；在4S店，雅閣經(jīng)典版2．0L的車(chē)型可以?xún)?yōu)惠2．5萬(wàn)元－3萬(wàn)元左右，2．4L的可以?xún)?yōu)惠現金3．6萬(wàn)元－3．7萬(wàn)元甚至更多。
暗箱操作，一頭霧水
筆者了解到，此輪降價(jià)，許多汽車(chē)廠(chǎng)家主要打的是經(jīng)銷(xiāo)商的旗號，但幅度大、涉及車(chē)型多、價(jià)格變化越來(lái)越頻繁，而且這種變化多是經(jīng)銷(xiāo)商的暗箱操作。在這些降價(jià)信息的背后，人們搞不清楚，到底哪些是廠(chǎng)家授意所為，哪些是個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商的短期促銷(xiāo)行為。有趣的是，在有些經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)銷(xiāo)售之后，廠(chǎng)家又站出來(lái)辟謠說(shuō)沒(méi)有降價(jià)，言詞切切，搞得消費者一頭霧水，降價(jià)“效應”可想而知了。
有專(zhuān)家分析說(shuō)，由于消費者對于價(jià)格很敏感，所以降價(jià)也要把握分寸和火候，早在進(jìn)入9月以來(lái)，一些廠(chǎng)家相繼宣布降價(jià)，從表面上看對消費者來(lái)說(shuō)應該是件大快人心之事，畢竟買(mǎi)車(chē)比以前便宜了。但大凡在此之前逛過(guò)車(chē)市、細心的人們不難發(fā)現，其實(shí)廠(chǎng)家用“高性?xún)r(jià)比”、“引發(fā)價(jià)格地震”等語(yǔ)句大張旗鼓地宣布降價(jià)以后的價(jià)格，在經(jīng)銷(xiāo)商處早已經(jīng)與其持平，甚至有的比其還要低很多。廠(chǎng)家降價(jià)對消費者來(lái)說(shuō)已經(jīng)缺乏實(shí)質(zhì)意義。正基于此，讓多數廠(chǎng)家感到失望和痛苦的是，在轟轟烈烈地宣布降價(jià)之后，往往遭受的卻是一瓢涼水——市場(chǎng)反應平淡、短期內很難出現產(chǎn)品銷(xiāo)售迅速提升的情況。
目前汽車(chē)市場(chǎng)上屢屢被廠(chǎng)商奉為制勝法寶的降價(jià)，早已成了他們忽悠消費者的一種手段而已，高高舉起的降價(jià)大旗，不過(guò)是市場(chǎng)炒作的又一個(gè)“噱頭”而已，所謂的動(dòng)輒幾萬(wàn)的降幅只是在廠(chǎng)家指導價(jià)的基礎上的優(yōu)惠幅度，而在經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際銷(xiāo)售中，消費者很難得到這樣大的優(yōu)惠。
一降再降，影響減弱
談到降價(jià)“效應”，盡管車(chē)價(jià)一降再降，汽車(chē)降價(jià)的影響力正在減弱已成了不爭的事實(shí)。一輪又一輪的降價(jià)行動(dòng)，不僅沒(méi)有令國內汽車(chē)市場(chǎng)出現預期的爭相搶購場(chǎng)面，反而加重了部分消費者等待觀(guān)望的心理，“持幣待購”讓廠(chǎng)商們很是頭痛。
如此發(fā)展下去，廠(chǎng)商們似乎將陷于一個(gè)怪圈：推新品，老型號的銷(xiāo)量就直線(xiàn)下降，不推新品呢，市場(chǎng)份額就要被競爭對手蠶食；降價(jià)，車(chē)不見(jiàn)得就賣(mài)得好，拒絕降價(jià)呢，車(chē)又肯定賣(mài)不動(dòng)。隨著(zhù)市場(chǎng)發(fā)展日益變得理性，汽車(chē)業(yè)將像國內其他產(chǎn)業(yè)一樣遇到嚴峻的挑戰。當人們不再把汽車(chē)當作一種奢侈品而是當作一個(gè)普通的代步工具時(shí)，人們的眼光將越來(lái)越挑剔。
降價(jià)是經(jīng)營(yíng)策略中最原始的一種手段。幾年前，在國內汽車(chē)市場(chǎng)并不成熟，消費者的購車(chē)理念也比較落后的情況下，價(jià)格成為了主導銷(xiāo)售的關(guān)鍵一環(huán)。國內車(chē)商在屢試不爽之后，將其看做了占領(lǐng)市場(chǎng)份額的不二法門(mén)，往往在銷(xiāo)售疲軟時(shí)，首先想到的就是降價(jià)。然而，反觀(guān)今天的消費者，雖然商家一而再，再而三地降價(jià)，卻產(chǎn)生了一種等待心理，總覺(jué)得應該還會(huì )降吧，于是持幣待購心理堅定。
一項調查顯示，有高達95．82％的消費者認為目前國內中高級車(chē)價(jià)格并沒(méi)有達到合理價(jià)位，33．38％的消費者選擇等待其降到心理價(jià)位后才會(huì )出手。車(chē)商在壓力面前，又不得不再次降價(jià)。商人總是要追求利益的，面對越來(lái)越低的價(jià)格，他們也只有在成本上做文章，產(chǎn)生的后果有可能就直接影響到產(chǎn)品的質(zhì)量。到最后，成了一個(gè)廠(chǎng)家暗中叫苦，消費者也得不到好處的局面。
無(wú)章可循，苦修高招
在汽車(chē)降價(jià)無(wú)章可循的時(shí)下，買(mǎi)車(chē)真的變成了一門(mén)“高深”的學(xué)問(wèn)?，F在的消費者已經(jīng)不再簡(jiǎn)單地為某款車(chē)降價(jià)而狂喜，也不會(huì )為某款新車(chē)的上市而盲目購買(mǎi)，面對變幻莫測的汽車(chē)市場(chǎng)，消費者的心態(tài)已經(jīng)平穩了很多。
由于多數廠(chǎng)家在年初都調高了今年的產(chǎn)銷(xiāo)目標，因此，今年的年末沖刺不容樂(lè )觀(guān)。在剩下的這2個(gè)月時(shí)間里，廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商的壓力都會(huì )很大，如果除了降價(jià)之外再沒(méi)有新的招術(shù)，部分廠(chǎng)商完成今年的銷(xiāo)售目標將可能會(huì )有些困難。
一些業(yè)內人士表示，事物在發(fā)展、市場(chǎng)在變化，特別是當汽車(chē)價(jià)格逐漸和國際接軌，價(jià)格空間似乎無(wú)路可退之后，廠(chǎng)家還能頻繁使用降價(jià)這一招嗎？比如，能否換一個(gè)思路，用性?xún)r(jià)比和使用體驗兩條準繩同時(shí)來(lái)約束降價(jià)行為，盡量用“以性能為中心”的性?xún)r(jià)比取代“以?xún)r(jià)格為中心”的性?xún)r(jià)比。中國的汽車(chē)企業(yè)應該在降價(jià)之外，再苦修一些新的高招了。
