豪車(chē)在華銷(xiāo)量增速放緩 寶馬降價(jià)30%促銷(xiāo)

　2015年以來(lái)，國內汽車(chē)消費增長(cháng)乏力的狀況愈發(fā)明顯，而此輪低迷行情的影響也是波及甚巨。據記者調查，備受中國消費者青睞的德系BBA品牌，除奔馳外，銷(xiāo)量增速均出現明顯下滑。同時(shí)，豪華車(chē)市場(chǎng)增幅首次低于整個(gè)乘用車(chē)市場(chǎng)。

　　《證券日報》記者在走訪(fǎng)中發(fā)現，與奧迪、寶馬不同，奔馳在華銷(xiāo)量仍維持了較高的增幅。奔馳4S店銷(xiāo)售專(zhuān)員告訴記者，這與其渠道調整，以及新車(chē)上市有很大關(guān)系。盡管在國內的總銷(xiāo)量上還與寶馬、奧迪有差距，但奔馳增長(cháng)速度卻一馬當先。

　　而對于豪車(chē)降價(jià)的背后原因，中華全國工商業(yè)聯(lián)合會(huì )汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì )秘書(shū)長(cháng)助理、產(chǎn)業(yè)研究部主任王冀對《證券日報》記者表示：“汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家盲目追 求銷(xiāo)量，強行壓庫，甚至瘋狂擴網(wǎng)，令經(jīng)銷(xiāo)商苦不堪言。這種狀態(tài)不但不利于汽車(chē)流通行業(yè)健康可持續發(fā)展，并且最終會(huì )損害廣大消費者的權益?！?

　　豪車(chē)全面降價(jià)

　　北京北辰亞運村汽車(chē)交易市場(chǎng)中心(以下簡(jiǎn)稱(chēng)亞市)作為北京乃至全國最大的汽車(chē)交易市場(chǎng)，不但成為北京消費者選車(chē)購車(chē)的主要去向，還吸引著(zhù)北京周邊省份的消費者。

　　然而7月26日，雖然時(shí)值周末，但記者走訪(fǎng)亞市，映入眼簾的確是另一番景象，車(chē)市的冷清出乎記者的意料，與北京七月份的燥熱天氣形成了鮮明的對比。

　　記者首先來(lái)到亞市入口處一家裝修氣派的4S 店，這家店內異常冷清，整個(gè)店里寥寥幾個(gè)銷(xiāo)售人員，看到記者進(jìn)店后忙上前推介“現在廠(chǎng)家優(yōu)惠讓利，車(chē)子都是折后折最低價(jià)，購車(chē)就送新車(chē)裝飾美容，高清超大觸摸屏導航、全車(chē)膜、藍牙耳機，需要哪款我給您介紹介紹?！?

　　根據記者了解到的情況，2015年前5個(gè)月豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(cháng)不足4%，其中減速最明顯的就是備受中國消費者青睞的，占據豪華車(chē)七成以上份額的德系品牌。

　　記者各選取寶馬、奔馳、奧迪品牌中銷(xiāo)量靠前的三款車(chē)型進(jìn)行梳理。寶馬方面2015款320Li豪華設計套裝、X1大功率版以及2014款 535i xDrive降價(jià)幅度依次為24%、29%和25%；奧迪2015款 A4L 30TFSI自動(dòng)舒適型 、Q3 35TFSI紀念智領(lǐng)版、Q5 40TFSI進(jìn)取型降價(jià)幅度分別為11%、14%、10%；奔馳2015款GLA220 4MATIC豪華型、C260L、E260L豪華型降價(jià)幅度也分別達到11%、17%、21%。

　　寶馬奧迪增速下滑

　　奔馳異軍突起

　　據悉，以寶馬3系為代表的車(chē)型價(jià)格跌幅最為顯著(zhù)，動(dòng)輒優(yōu)惠30%左右。銷(xiāo)售人員告訴記者“3系是經(jīng)銷(xiāo)商虧損較多的車(chē)型，現款3系的定位、產(chǎn)品力 尤其在車(chē)市低迷的大背景下很難支撐它的高定價(jià)，包括之前滯銷(xiāo)的寶馬2系Active Tourer，好多同行店都8折虧本拋售?！?

　　根據寶馬汽車(chē)公布的銷(xiāo)量數據顯示，寶馬5月份在中國市場(chǎng)單月銷(xiāo)量出現10年來(lái)首次滑坡，上半年寶馬全球同比上漲達到7.8%，但在中國市場(chǎng)僅為2.5%。核心品牌乘用車(chē)在中國銷(xiāo)售下降5.5%。

　　7月5日，寶馬中國向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出一紙獎勵通告，據此估算各種獎勵總額將超20億元。這也是繼2015年初寶馬補貼經(jīng)銷(xiāo)商51億元、下調二季度銷(xiāo)售目標15%后，又一次真金白銀(14.66, 0.02, 0.14%)的 大幅度補貼經(jīng)銷(xiāo)商。此次寶馬中國對于經(jīng)銷(xiāo)商的獎勵主要有兩方面：一是第二季度銷(xiāo)售的車(chē)型中，寶馬中國針對進(jìn)口車(chē)型和國產(chǎn)車(chē)型分別給予最高每臺車(chē)16000 元和18000元的獎勵，視經(jīng)銷(xiāo)商完成零售任務(wù)的情況而定，拿到這次獎勵的最低標準是零售任務(wù)數的85%。二是上半年里銷(xiāo)售的車(chē)型中，國產(chǎn)車(chē)型(5系、3 系、X1)省內上牌率大于80%以上即可拿到獎勵，其中完成80%-90%可以拿到每臺國產(chǎn)車(chē)3000元的獎勵，而完成90%的則可以獲得每臺4000元 的獎勵。

　　競爭對手方面，此次奧迪給經(jīng)銷(xiāo)商的補貼標準是依照經(jīng)銷(xiāo)商所售車(chē)型的上牌量和之前簽訂目標的完成率等。奧迪今年上半年在華銷(xiāo)售業(yè)績(jì)實(shí)現 273853輛，增幅放緩同比僅增長(cháng)1.9%。在與一家?jiàn)W迪4S店銷(xiāo)售經(jīng)理的交談中記者了解到，奧迪廠(chǎng)商已將其2015年銷(xiāo)量目標從年初預期的70萬(wàn)輛下 調了十萬(wàn)輛左右，具體數值還有待考證，但可以明確的是受制于國內車(chē)市增速放緩，廠(chǎng)商在采取更加靈活、調動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性的商務(wù)政策，幫助經(jīng)銷(xiāo)商渡過(guò)難關(guān)。

　　值得注意的是，在記者準備離開(kāi)奧迪展廳的時(shí)候，銷(xiāo)售人員遞給記者一張名片，稱(chēng)在下半年包括新Q7、奧迪A3e-tron以及國產(chǎn)A6L混動(dòng)版等一些受市場(chǎng)坊間追捧的車(chē)型即將上市，有興趣可以多關(guān)注多聯(lián)系。言下之意則是期待新產(chǎn)品的登場(chǎng)能引領(lǐng)走勢，以期激活萎靡的銷(xiāo)量。

　　而與奧迪、寶馬不同，奔馳在華銷(xiāo)量仍維持了較高的增速。這與其渠道調整，以及新B級、新款CLS、C級運動(dòng)版等新車(chē)上市有很大關(guān)系。奔馳4S店 銷(xiāo)售專(zhuān)員告訴記者，在其銷(xiāo)量的增長(cháng)過(guò)程中，奔馳C級發(fā)揮了重要作用，與奧迪推新策略一樣，下半年奔馳也將加大新車(chē)型引入，盡管在國內的總銷(xiāo)量上還與寶馬、 奧迪有差距，但增長(cháng)速度卻是一馬當先。

　　2015年6月份奔馳在華銷(xiāo)售32507輛，同比增長(cháng)38.5%，上半年銷(xiāo)量實(shí)現165321輛，同比增長(cháng)23%。

　　業(yè)內呼吁

　　新《辦法》盡快出臺

　　2015年6月份，國內汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量環(huán)比、同比再次雙雙下降，究其原因，是宏觀(guān)經(jīng)濟疲軟，大量資金流向股市等因素的共同作用結果。種種跡象表明，中國車(chē)市過(guò)去那種疾風(fēng)驟雨式的高速增長(cháng)已經(jīng)一去不復返，低速增長(cháng)將成為國內汽車(chē)市場(chǎng)的新常態(tài)。

　　生產(chǎn)企業(yè)不愿意與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行充分的溝通，不能從產(chǎn)業(yè)鏈上下游一體發(fā)展的高度考慮問(wèn)題，片面地追求自身利益的最大化，單方面設定產(chǎn)銷(xiāo)目標的做法飽 受經(jīng)銷(xiāo)商詬病。為此，今年7月10日中華全國工商業(yè)聯(lián)合會(huì )汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì )發(fā)布了“致乘用車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的一封公開(kāi)信”，以呼吁生產(chǎn)企業(yè)正視市場(chǎng)變化，與經(jīng)銷(xiāo)商 同心協(xié)力，共度難關(guān)。

　　“汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家盲目追求銷(xiāo)量，強行壓庫擴網(wǎng)，令經(jīng)銷(xiāo)商苦不堪言。這種狀態(tài)不但不利于汽車(chē)流通行業(yè)健康可持續發(fā)展，并且最終會(huì )損害廣大消費者權益?！蓖跫奖硎?。

　　王冀分析稱(chēng)，2014年當市場(chǎng)增長(cháng)明顯不如預期，供需失衡開(kāi)始顯現時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)本應該調整銷(xiāo)售計劃，降低排產(chǎn)。然而生產(chǎn)企業(yè)卻以銷(xiāo)售目標為導向，利用市 場(chǎng)支配地位，采用強制搭售、強行補庫、綁定商務(wù)政策等手段向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫。從而使得經(jīng)銷(xiāo)商的庫存當量常年保持在廠(chǎng)家庫存當量的兩倍以上。另外生產(chǎn)企業(yè)還單方 面增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，利用自己掌握汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )規劃和設定新銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的權力，過(guò)度擴建銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。在擴展過(guò)程中對已有經(jīng)銷(xiāo)商利益考慮不足，對當地市場(chǎng)的實(shí)際消費 能力、容量估計過(guò)高。

　　近日有消息稱(chēng)，新版《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》)有望在今年年底前公布細則，廣大汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商強烈呼吁和期盼新的《辦法》盡 快出臺。知名汽車(chē)分析評論師張志勇在接受《證券日報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“新《辦法》影響的是廠(chǎng)商的經(jīng)銷(xiāo)機制以及生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)之間的利益關(guān)系，會(huì )讓汽車(chē)生 產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間變成利益對等的關(guān)系，使得經(jīng)銷(xiāo)商的品牌意識越來(lái)越強，加強經(jīng)銷(xiāo)商在終端市場(chǎng)的決策和影響。經(jīng)銷(xiāo)商可以按照自己的意愿來(lái)做，是否采用電 商，布局多大面積等等，根據自己的財力、成本、市場(chǎng)定位以及消費者需求來(lái)決定風(fēng)格，讓未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售品牌不受限制，多品牌的經(jīng)銷(xiāo)會(huì )越來(lái)越普及。這種市場(chǎng) 強化作用所帶來(lái)的最重要影響即是讓市場(chǎng)的競爭程度更加充分，最終消費者會(huì )得到更大的實(shí)惠和好處”。