福特加入減產(chǎn)潮 車(chē)企抗壓手段仍顯單調

    2015年車(chē)市新一輪價(jià)格大戰仍在繞梁，減產(chǎn)潮就悄然到來(lái)。

　　近日，福特亞太區域總裁蕭達偉在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，該公司已于今年一季度小幅削減了在華產(chǎn)能，作為對競爭對手價(jià)格戰和市場(chǎng)放緩的回應。

　　除福特之外，豪華品牌寶馬近日也公開(kāi)表示已調整在華產(chǎn)能目標，另?yè)珖擞密?chē)信息聯(lián)席會(huì )最新統計數據，一汽-大眾、上海通用、東風(fēng)日產(chǎn)等企業(yè)產(chǎn)量也均有不同程度下降?！按蟛糠周?chē)企都在調整產(chǎn)量目標，只是部分車(chē)企尚未進(jìn)行信息公開(kāi)?！睒I(yè)內知情人士對《中國經(jīng)營(yíng)報》記者表示，“這樣的做法是大勢所趨，亦是理性之舉。但除此之外，車(chē)企也應采取更多主動(dòng)措施來(lái)應對挑戰?！?

　　縮減產(chǎn)銷(xiāo)目標

　　近日，福特(中國)董事長(cháng)兼首席執行官羅禮祥對減產(chǎn)一事做出正面回應，再次確認福特減產(chǎn)消息，并表示該工作目前已經(jīng)順利完成。但減產(chǎn)也并不意味著(zhù)福特對中國市場(chǎng)喪失信心，據該公司內部預測，中國市場(chǎng)在未來(lái)五到十年內仍將為福特全球銷(xiāo)量增長(cháng)貢獻60%增量。

　　中國車(chē)市進(jìn)入“微增長(cháng)”時(shí)代，不少車(chē)企自4月以來(lái)，掀起了新一輪“價(jià)格戰”，福特亦參與其中。4月10日，長(cháng)安福特宣布以“免稅代降”的方式接過(guò)降價(jià)“接力棒”，4月10日至30日期間，購買(mǎi)長(cháng)安福特旗下全系車(chē)將贈送全額車(chē)輛購置稅。

　　“免稅代降”之后，福特4月銷(xiāo)量達到72579輛，同比增長(cháng)7%，高于中國汽車(chē)工業(yè)統計的乘用車(chē)整體增幅(3.72%)。進(jìn)入5月之后，受車(chē)市整體放緩影響，加之優(yōu)惠結束，福特在華銷(xiāo)量增幅回落至4%。

　　面對市場(chǎng)的回落，福特將減產(chǎn)事宜公開(kāi)，而業(yè)內風(fēng)向基本一致，皆對福特此舉持肯定態(tài)度。雖然在減產(chǎn)事宜上福特吸引了最多眼球，但此舉也并非其獨創(chuàng )，眾車(chē)企也已展開(kāi)此項工作。

　　寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官安格近日公開(kāi)表示，第一季度，公司已削減在華產(chǎn)出，二季度仍將如此。另?yè)珖擞密?chē)信息聯(lián)席會(huì )最新統計數據，4月，部分主流車(chē)企的產(chǎn)量都有不同程度的下降，其中一汽-大眾4月產(chǎn)量同比下降25%，上海通用降幅也達23.1%，東風(fēng)日產(chǎn)出現20.9%的大幅下滑，北京現代下降了8.8%。

　　調整產(chǎn)量的同時(shí)，眾車(chē)企亦在調整銷(xiāo)量目標。目前，除了上海大眾仍然堅守其200萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標之外，多家車(chē)企已放棄此前的銷(xiāo)量預期——根據公開(kāi)消息，寶馬已下調中國經(jīng)銷(xiāo)商第二季度的銷(xiāo)量目標，經(jīng)銷(xiāo)商只要完成85%的批售目標，即可獲得廠(chǎng)家提供的單車(chē)數量獎;2月，一汽-大眾奧迪發(fā)布的銷(xiāo)量預期也比之前規劃少了4萬(wàn)輛，據經(jīng)銷(xiāo)商透露，這一目標再度下調。

　　至此，主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)銷(xiāo)目標縮減，已成為業(yè)界共識。

　　釋壓終端

　　“這(減產(chǎn))是比降價(jià)更好的辦法?！笔掃_偉過(guò)去幾個(gè)月一直在關(guān)注終端市場(chǎng)的表現，他發(fā)現全國多數經(jīng)銷(xiāo)商展廳的客戶(hù)已有所下降，而經(jīng)銷(xiāo)商的庫存一度高企。他表示福特不會(huì )任由經(jīng)銷(xiāo)商的庫存繼續高企下去。

　　羅禮祥亦稱(chēng)，減產(chǎn)之后，希望經(jīng)銷(xiāo)商的庫存保持在正常水平，確保良好運營(yíng)，并保持經(jīng)銷(xiāo)商相應的利潤率。除福特之外，寶馬集團的說(shuō)法亦然，安格也在采訪(fǎng)中表示，將減少向經(jīng)銷(xiāo)商供應車(chē)輛，以期今后更好的配合。

　　過(guò)去幾年，中國的車(chē)市增速明顯，不少車(chē)企采取了更加激進(jìn)的方式擴大產(chǎn)能。2014年，上汽、東風(fēng)、一汽、長(cháng)安、北汽、廣汽、華晨、長(cháng)城、奇瑞和江淮十大汽車(chē)企業(yè)的合計銷(xiāo)量為2107.66萬(wàn)輛，占全國汽車(chē)銷(xiāo)量的90%以上。

　　而2015年，上述10家車(chē)企以及比亞迪和吉利汽車(chē)，制定的產(chǎn)量目標保守估計在3250輛左右。假設2015年中國車(chē)市的增速維持與GDP持平的7%左右，市場(chǎng)銷(xiāo)量約在2500萬(wàn)輛左右，這意味著(zhù)此前車(chē)企制定的產(chǎn)能目標計劃明顯過(guò)盛，繼續執行將直接加劇經(jīng)銷(xiāo)商庫存困境。

　　此外，中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )發(fā)布的《中國汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫存預警指數調》結果顯示，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商5月的庫存預警指數為57.3%，雖然比4月下降了3.2個(gè)百分點(diǎn)，但仍處于50%的警戒線(xiàn)水平之上。至此，國內經(jīng)銷(xiāo)商庫存預警指數已經(jīng)連續8個(gè)月亮起“紅燈”。

　　綜合近期媒體報道，目前，除總體減產(chǎn)之外，已有廠(chǎng)家陸續通知經(jīng)銷(xiāo)商調整月度銷(xiāo)售任務(wù)，這亦是車(chē)企預防風(fēng)險的明智之舉。當市場(chǎng)需求整體趨弱時(shí)，單純“降價(jià)”的效果已不明顯。在記者對經(jīng)銷(xiāo)商采訪(fǎng)中，已加入“價(jià)格戰”的品牌銷(xiāo)量并未發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化，若不采取調整產(chǎn)能的方式來(lái)緩和供求關(guān)系，經(jīng)銷(xiāo)商恐將陷入難以喘息的境地。

　　中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)郎學(xué)紅表示，近期區域車(chē)展活動(dòng)雖然使得經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)狀況有所改善，但車(chē)展等市場(chǎng)活動(dòng)同樣會(huì )造成經(jīng)營(yíng)成本增加、成交價(jià)格下降，而且還會(huì )透支6月的消費需求?！皬S(chǎng)家如果一味考慮自己品牌的市場(chǎng)占有率和年度任務(wù)的完成，其結果可能適得其反?！?

　　　細化調整

　　雖然調整產(chǎn)銷(xiāo)實(shí)為明智之舉，但車(chē)企也需通過(guò)其他手段來(lái)應對整體車(chē)市挑戰?！败?chē)企應采取更多主動(dòng)措施來(lái)緩解壓力，不能單純通過(guò)調整產(chǎn)銷(xiāo)的方式‘被動(dòng)應戰’?！?

　　上述知情人士表示。中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)羅磊亦稱(chēng)：“在車(chē)市微增長(cháng)的背景下，總體增幅降低并不代表各個(gè)品牌的走低，車(chē)企仍然能以良好的策略搶占剩下的市場(chǎng)份額?！?

　　針對福特目前的情況，汽車(chē)業(yè)知名評論員鐘師給出如下建議：“若想在競爭加劇的2015年有所作為，福特還應進(jìn)行更加清晰緊湊的布局，如熱銷(xiāo)產(chǎn)品線(xiàn)更加快速完善、加速對哈飛整合進(jìn)度、提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率、繼續提振產(chǎn)品品質(zhì)等?！?

　　從市場(chǎng)結構來(lái)看，目前，車(chē)企仍應將重點(diǎn)放在SUV、MPV與緊湊車(chē)型板塊，在調整總體產(chǎn)銷(xiāo)目標的同時(shí)，針對大環(huán)境的“結構化”調整是車(chē)企更加準確的做法。根據中汽協(xié)統計的數據，5月，在轎車(chē)銷(xiāo)量同比下降10.08%之時(shí)，SUV銷(xiāo)售45.93萬(wàn)輛，同比增長(cháng)43.90%，MPV銷(xiāo)售14.05萬(wàn)輛，同比增長(cháng)7.86%，雖然增幅較2014年有所收緊，但仍明顯高于1.2%的乘用車(chē)整體增幅，與前4月情況基本一致。也就是說(shuō)，在這兩個(gè)板塊，車(chē)企仍有文章可做，可結合自身優(yōu)勢板塊略加傾斜。此外，根據2015年1～5月乘用車(chē)品牌銷(xiāo)量前十位排名，緊湊級車(chē)型仍如去年一樣穩坐大半壁江山，車(chē)企亦可繼續深耕。

　　除“結構化”調整之外，卓有成效的營(yíng)銷(xiāo)手段亦很重要。近兩年來(lái)，已有企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上推陳出新，除傳統營(yíng)銷(xiāo)之外，投資綜藝節目與公益活動(dòng)的品牌收益頗豐。

　　而品質(zhì)問(wèn)題則仍是重中之重，這亦是車(chē)企主動(dòng)出擊的最有利“武器”，在消費者選擇更加理性的情況下，任何外部手段都不如本質(zhì)上的進(jìn)步?！盎竟κ欠裨鷮?shí)將決定車(chē)企是否能夠在本輪競爭中勝利，從長(cháng)期來(lái)看亦然，不管面臨怎樣的挑戰，品質(zhì)都將成為決定勝負的最關(guān)鍵條件?！逼?chē)業(yè)知名評論員張志勇說(shuō)。