兩年虧近20億元 夏利陷“保殼戰”

    上周初，一汽集團董事長(cháng)被帶走調查的新聞在資本市場(chǎng)引起了軒然大波，旗下的上市公司也備受外界關(guān)注。

    一汽夏利便是其中之一。這家曾經(jīng)紅極一時(shí)的國產(chǎn)轎車(chē)公司，目前正陷入業(yè)績(jì)巨虧的泥潭。繼2013年公司全年虧損4.8億元之后，此前公布的2014年年度預報中，該公司預虧超過(guò)了15億元。一旦成行，公司將被“ST”。

    連續的虧損，一汽夏利打響了“保殼戰”。從去年初公司管理層“換血”，到下半年推出新款產(chǎn)品駿派，力圖主打多品牌戰略，向中高端SUV市場(chǎng)轉型升級，再到大范圍精簡(jiǎn)經(jīng)銷(xiāo)商等等；一汽夏利一直動(dòng)作不斷，其目標就是要在2015年扭虧為盈，并保住品牌和上市公司的資質(zhì)。

    只是這種多品牌戰略，需要耗費巨大的時(shí)間和資本去重新培育受眾和市場(chǎng)，已經(jīng)被認為是多家國產(chǎn)品牌走過(guò)的“錯路”，這一回夏利能否成功還有待考驗。

    2014年預虧超15億

    還有一個(gè)多月的時(shí)間，一汽夏利就要披露2014年的年報信息，對這家老牌國產(chǎn)轎車(chē)公司來(lái)說(shuō)，這或許會(huì )是一個(gè)尷尬時(shí)刻。

     在此前公布的2014年業(yè)績(jì)預報中，一汽夏利宣布預虧15.5億至17.5億元，而在之前的2013年，一汽夏利全年巨虧4.8億元。這意味著(zhù)，一旦虧損變成事實(shí)，一汽夏利將難逃被“ST”的命運。

    從過(guò)往數年的財報信息看，一汽夏利陷入巨虧泥潭并非“一日之寒”，在2010年之后，公司業(yè)績(jì)便呈現急速下滑的態(tài)勢。

    這樣的態(tài)勢在2014年未能扭轉，2014年前三季度，公司虧損已達6.94億元。

    “2014年上半年低端轎車(chē)市場(chǎng)需求放緩，負增長(cháng)近30%導致公司業(yè)績(jì)進(jìn)一步承壓所致?！比ツ?月，一汽夏利董秘孟軍奎曾對新京報記者這樣表示。

    在最新的業(yè)績(jì)預報中，對于預虧超15億元，公司解釋稱(chēng)，業(yè)績(jì)下降的主要原因是公司在國內汽車(chē)市場(chǎng)消費升級、部分城市限購、經(jīng)濟型轎車(chē)市場(chǎng)份額持續快速下降等因素的影響下，公司產(chǎn)品結構升級調整的步伐未能適應市場(chǎng)快速變化的要求。

    此外，公司還表示，在過(guò)去一年里，夏利目前的主力產(chǎn)品N3、N5轎車(chē)，以及威志V5轎車(chē)銷(xiāo)量均同比下降，2013年推出的夏利N7產(chǎn)品也未達銷(xiāo)售目標。

    在業(yè)內看來(lái)，自去年年中之后，夏利公司就已經(jīng)處于歷史最困難的時(shí)期，如今在業(yè)績(jì)巨虧既成事實(shí)的情況下，如何保殼是公司面臨的當務(wù)之急。

    并入一汽成“拐點(diǎn)”

    自1986年第一款紅色兩廂車(chē)型問(wèn)世，至今夏利品牌已經(jīng)存在了快20年的時(shí)間。

    上世紀90年代，夏利曾紅極一時(shí)。公開(kāi)數據顯示，夏利公司當時(shí)每年汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)規模在15萬(wàn)到20萬(wàn)臺，并連續18年成為國內銷(xiāo)量第一的經(jīng)濟型轎車(chē)，超過(guò)桑塔納、富康，是當時(shí)國產(chǎn)轎車(chē)品牌的龍頭老大。

    2002年，在當時(shí)國家推動(dòng)汽車(chē)業(yè)兼并重組的大勢下，天汽集團將其持有的夏利公司50%股份轉讓給一汽集團，夏利歸入一汽門(mén)下，天津一汽夏利也由此得名。

    在預期中，一汽并購夏利是一場(chǎng)雙贏(yíng)的游戲。一來(lái)，一汽可以將夏利作為低端汽車(chē)生產(chǎn)基地，完善和延伸集團的產(chǎn)業(yè)鏈條，為其上市計劃“添磚加瓦”；而夏利，則可以借助一汽在渠道政策上面的優(yōu)勢，進(jìn)一步鞏固擴大市場(chǎng)份額。

    但這場(chǎng)原本前景頗好的并購，卻是夏利由盛變衰的轉折點(diǎn)。

    “過(guò)去這十幾年，夏利給人的印象就是，產(chǎn)品更新較慢，品牌逐步邊緣化，銷(xiāo)量步步下滑?！北本┠称?chē)銷(xiāo)售公司的一位經(jīng)理對新京報記者表示。

    在2002年之后，吉利、比亞迪、奇瑞等民營(yíng)品牌紛紛進(jìn)入低端汽車(chē)市場(chǎng)與夏利搶食。但夏利在10年時(shí)間里，除兩款新車(chē)外幾乎原地踏步，與市場(chǎng)發(fā)展脫軌。

    汽車(chē)業(yè)資深分析師張志勇認為，在夏利并入一汽集團之后，因為大股東的盤(pán)子和規模太大，集團的包袱太重，對夏利無(wú)暇顧及，并購后并未被列為重點(diǎn)研發(fā)和核心發(fā)展的品牌?！爱敃r(shí)一汽集團更加傾向于對豐田、大眾、奧迪等盈利狀況空間和市場(chǎng)發(fā)展較好的合資品牌投入，單品盈利面差市場(chǎng)前景弱的低端品牌夏利則備受冷落?！?

    這種觀(guān)點(diǎn)在一定程度上得到了夏利公司內部人士的認同。

    “公司業(yè)務(wù)下滑，產(chǎn)品更新不力，最主要還是并購到一汽集團之后受到限制。當時(shí)一汽集團內部在中、高端品牌上較為齊全，出于集團戰略發(fā)展的考慮，夏利只能繼續發(fā)展低端品牌，難以轉型升級?！币黄睦晃桓邔訉π戮﹫笥浾哒f(shuō)。

    得不到大股東政策、資金和技術(shù)的支持，公司所處的低端轎車(chē)行業(yè)需求下滑，產(chǎn)品更新不力外加競爭加劇，夏利品牌影響力日趨衰弱，銷(xiāo)量也節節敗退。

    轉型押寶“駿派”

    2014年，陷入巨虧邊緣的夏利公司開(kāi)始了改變的道路。先是管理層換血，此后更是推出了專(zhuān)注SUV市場(chǎng)的新品牌“駿派”，力圖發(fā)力升級轉型。

    去年4月，一汽集團總經(jīng)理許憲平親點(diǎn)，剛剛晉升為一汽豐田一把手僅半年的田聰明，重回一汽夏利擔任公司總經(jīng)理，擔任救火隊長(cháng)角色。而原本公司總經(jīng)理王剛、副董事長(cháng)林引在內的四名高管則集體離職。

    在業(yè)內看來(lái)，大股東一汽集團“策動(dòng)”夏利高層換血，是希望公司盡快扭虧，切勿影響集團整體上市的腳步。

    此前的公開(kāi)報道中，許憲平對田聰明的要求是，務(wù)必在2015年前將一汽夏利的主營(yíng)業(yè)務(wù)扭虧為盈，避免成為集團整體上市的“絆腳石”。

    得到了大股東的支持，夏利開(kāi)始謀求轉型，具體的路徑就是向中高端的SUV市場(chǎng)進(jìn)軍。2014年的5月，公司召開(kāi)了新品發(fā)布會(huì )，宣布將推出一個(gè)全新品牌“駿派”系列，主打都市SUV概念。

    這也就意味著(zhù)，除去原本旗下的兩款產(chǎn)品夏利、威志之外，一汽夏利將擁有第三個(gè)自主品牌駿派，公司也正式走入多品牌戰略的道路上。

    “過(guò)去很多年，我們在技術(shù)上和產(chǎn)品上的更新做得不好，現在開(kāi)始主打駿派，是轉型升級必走之路?！鼻笆鲆黄睦麅炔扛邔尤耸勘硎?。

    對夏利公司來(lái)說(shuō)，駿派是頗被看中的產(chǎn)品。公司希望依靠新款車(chē)品挽回市場(chǎng)并打開(kāi)銷(xiāo)量，為公司重新帶回利潤，成為在2015年實(shí)現扭虧的重要砝碼。

    但從業(yè)績(jì)上來(lái)看，這種轉型還并未收到效果。公司在2014年年中虧損超過(guò)4億元之后，年終預虧在15.5億元之上，虧損加劇的速度很快。

    “駿派系列量產(chǎn)的時(shí)間是在去年10月份，所以?xún)蓚€(gè)月試銷(xiāo)售的量不大，所以在業(yè)績(jì)上還未有體現?！鼻笆鲆黄睦吖鼙硎?，任何一個(gè)轉型和升級的效果都需要周期，“沒(méi)那么快”。

    但夏利這種多品牌戰略還是遭到了業(yè)內的質(zhì)疑。

    “過(guò)去幾年中，國內的自主型品牌已經(jīng)做過(guò)多品牌戰略的實(shí)驗，事實(shí)證明，國產(chǎn)品牌在研發(fā)、技術(shù)、資金上很難支撐多品牌發(fā)展的高昂成本，走此路數的企業(yè)也多以失敗告終，并走回單品經(jīng)營(yíng)的模式中?！睆堉居抡f(shuō)。

    保殼戰打響

    一汽夏利目前面臨的問(wèn)題是，如何在2015年扭虧為盈并成功“保殼”。

    其實(shí)，公司層面來(lái)說(shuō)，已經(jīng)做出了方向。一個(gè)是利用新品突破銷(xiāo)量，一個(gè)是精簡(jiǎn)舊有渠道。

    在兩個(gè)月前召開(kāi)的一汽夏利全國經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，一汽夏利公司總經(jīng)理田聰明表示，目前解決一汽夏利虧損問(wèn)題的關(guān)鍵還是銷(xiāo)售端發(fā)力，而銷(xiāo)售達到13萬(wàn)輛是公司盈利的“紅線(xiàn)”，銷(xiāo)售量上去了，所有問(wèn)題自然可以解決。

    新京報記者查閱去年全年夏利公司的銷(xiāo)售量，夏利和威志兩大品牌累計銷(xiāo)售72000輛左右，加上駿派，公司總共的銷(xiāo)售量在76000輛之上，距離13萬(wàn)輛的目標還有較大差距。

    天津一汽汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司（一汽夏利全資子公司）副總經(jīng)理黨仁此前曾表示，駿派系列承載著(zhù)一汽夏利銷(xiāo)量和利潤的雙重任務(wù)。

    “其實(shí)，目前對夏利來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵是明確戰略的問(wèn)題。既然選擇多品牌戰略，那就一定要在單品上做精做深，切實(shí)提升產(chǎn)品競爭力，這樣利潤自然會(huì )回來(lái)?！睆堉居聞t表示，夏利不能只考慮公司產(chǎn)品銷(xiāo)售的數量，更要考慮每輛車(chē)賺錢(qián)的利潤，“單品的競爭力決定盈利能力，所以不是只拼銷(xiāo)量，而是拼利潤?！?

    對于此前大股東一汽集團董事長(cháng)徐建一涉嫌違紀“落馬”一事，外界關(guān)心是否會(huì )影響集團從而影響旗下上市公司，張志勇認為，一汽是國企，對人的依賴(lài)并不高，短期對夏利來(lái)說(shuō)影響有限。