奇瑞轉型“第二季” 艾瑞澤要當進(jìn)階主力

    日前，奇瑞常務(wù)執行副總經(jīng)理陳安寧在奇瑞新年溝通會(huì )上表示，2015年，奇瑞將以三個(gè)堅持（堅持一個(gè)品牌、堅持正向體系、堅持技術(shù)奇瑞）和三個(gè)加速（加速產(chǎn)品策略轉化、加速體系成果轉化、加速?lài)H化）為方向，著(zhù)力打造兩大產(chǎn)品群：艾瑞澤和瑞虎。

    實(shí)際上，正如陳安寧所言，不止是產(chǎn)品需要遵循“進(jìn)化論”，奇瑞和整個(gè)自主品牌都在經(jīng)歷磨礪和變革。經(jīng)歷4年轉型之后，奇瑞在研發(fā)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節有所提升，但其在品牌力、技術(shù)實(shí)力以及綜合競爭力等方面還遠未實(shí)現目標。接下來(lái)，這一輪涉及的平臺、產(chǎn)品、動(dòng)力乃至營(yíng)銷(xiāo)、戰略等各個(gè)環(huán)節的調整，能否讓奇瑞第二輪“進(jìn)化”奏效？

    押寶艾瑞澤

    相比此前多個(gè)溝通的場(chǎng)合，此次坐在蕪湖奇瑞辦公樓里的陳安寧顯得十分輕松。

    “從‘回歸一個(gè)奇瑞’戰略轉型實(shí)施以來(lái)，奇瑞主要圍繞瑞虎和艾瑞澤，在‘一個(gè)奇瑞’下打造了兩個(gè)產(chǎn)品群。目前，這兩個(gè)產(chǎn)品群已經(jīng)積累了一定的市場(chǎng)口碑，相比艾瑞澤，瑞虎此前有一定的品牌歷史，去年一年時(shí)間內，瑞虎3、瑞虎5兩款車(chē)型在銷(xiāo)量上有較大的提升，也贏(yíng)得了較好的口碑?！标惏矊幵诮邮堋吨袊?jīng)營(yíng)報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

    他認為，在SUV產(chǎn)品系列已經(jīng)基本穩固的情況下，2015年，奇瑞會(huì )將“寶”重點(diǎn)壓在艾瑞澤產(chǎn)品系列上。2013年，奇瑞推出艾瑞澤產(chǎn)品系列的首款車(chē)型艾瑞澤7，去年又推出艾瑞澤3。按照奇瑞的產(chǎn)品規劃，今年奇瑞針對艾瑞澤系列還將陸續推出艾瑞澤5和艾瑞澤M7兩款新車(chē)型。

    “今后5年時(shí)間內，奇瑞將陸續推出10款全新車(chē)型產(chǎn)品，主要圍繞著(zhù)艾瑞澤產(chǎn)品系列。而在渦輪增壓發(fā)動(dòng)機以及加大自動(dòng)擋車(chē)型比例方面，我們也還有一系列規劃，同時(shí)，還將在經(jīng)銷(xiāo)商商務(wù)政策上給艾瑞澤以一定的資源傾斜?！标惏矊幈硎?。

    在其看來(lái)，現在國內有很多自主品牌都把寶押在火爆的SUV市場(chǎng)上，但放眼長(cháng)遠，奇瑞認為“SUV+轎車(chē)”的全系列產(chǎn)品發(fā)展才是長(cháng)久之計。在經(jīng)歷過(guò)前幾年較長(cháng)的產(chǎn)品線(xiàn)磨礪之后，奇瑞確實(shí)需要經(jīng)歷一個(gè)轉型的過(guò)程，最終實(shí)現合理化的產(chǎn)品結構。

    按照奇瑞的規劃，今后的5年時(shí)間里，奇瑞將投入幾百億元的資金，除推出上述新車(chē)型規劃之外，還將推出至少5款新能源車(chē)型產(chǎn)品，以及新一代的發(fā)動(dòng)機和新一代的變速箱，同時(shí)還將打造一個(gè)世界一流的全新研發(fā)中心。

    “國內汽車(chē)市場(chǎng)就是這樣，有競爭力的產(chǎn)品才會(huì )最終生存下去，自主品牌尤其是如此?！标惏矊幰矎娬{，重點(diǎn)押注艾瑞澤并不等同于奇瑞不重視SUV細分市場(chǎng)?；诖怂悸?，奇瑞將今年的重點(diǎn)工作定為立足（瑞虎）SUV，強化（艾瑞澤）轎車(chē)布局。

    “作為一個(gè)大眾品牌，奇瑞一定會(huì )把轎車(chē)和SUV都做大，不會(huì )因為瑞虎賣(mài)得好，就只做SUV。今年的重點(diǎn)是把艾瑞澤做好，通過(guò)新產(chǎn)品的上市，我們一定會(huì )把它打造成一個(gè)受歡迎的品牌?！标惏矊幈硎?。

    轉型第二季

    實(shí)際上，自2010年開(kāi)始，奇瑞董事長(cháng)尹同躍主導的“回歸一個(gè)奇瑞”戰略轉型就開(kāi)始陸續實(shí)施，今年是奇瑞此輪戰略轉型的第五個(gè)年頭?！捌嫒鹉壳斑€在按照既定的規劃路線(xiàn)行走，其間轉型的一些優(yōu)勢開(kāi)始逐步體現出來(lái)了?！标惏矊幭蛴浾弑硎?。

    眼下，最為奇瑞津津樂(lè )道的是其在經(jīng)營(yíng)質(zhì)量層面的改觀(guān)。據奇瑞內部人士介紹，自2013年以來(lái)，奇瑞的單車(chē)平均售價(jià)一直在上升。據了解，2013年4月，奇瑞單車(chē)平均售價(jià)僅為5.4萬(wàn)元，至2013年底，這一數字提升到超過(guò)7萬(wàn)元。而2014年，奇瑞的平均單車(chē)售價(jià)已經(jīng)提升到8.2萬(wàn)元。

    整個(gè)2014年，奇瑞在一線(xiàn)市場(chǎng)、二線(xiàn)市場(chǎng)以及三四線(xiàn)市場(chǎng)的銷(xiāo)量占比為20∶32∶48，這意味著(zhù)奇瑞正在逐步回歸主流汽車(chē)市場(chǎng)。同時(shí)，在整體銷(xiāo)售結構中，艾瑞澤及瑞虎兩大產(chǎn)品系列的銷(xiāo)量已經(jīng)占到將近40%?！暗靡嬗谄嫒饐诬?chē)溢價(jià)能力的提升，奇瑞當下的盈利空間和現金流都在大大上升?！标惏矊幈硎?。

    與此同時(shí)，自去年7月開(kāi)始，奇瑞汽車(chē)股份有限公司總經(jīng)理助理、奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理黃華瓊主導的奇瑞銷(xiāo)售體系變革正式啟動(dòng)，目的是要結束奇瑞此前的產(chǎn)品分網(wǎng)銷(xiāo)售，建立大區制銷(xiāo)售模式，并依托網(wǎng)絡(luò )變革提升奇瑞的終端服務(wù)質(zhì)量和消費者體驗。2014年，奇瑞在淘汰一部分經(jīng)銷(xiāo)商的基礎上，實(shí)現了大部分經(jīng)銷(xiāo)商都盈利的目標。

    在陳安寧看來(lái)，目前奇瑞剛剛進(jìn)入轉型的第二階段。從今年開(kāi)始，奇瑞的戰略調整將逐步聚焦到“一個(gè)品牌、一個(gè)體系、一個(gè)標準”。

    “這個(gè)轉變觸及最大的是奇瑞的營(yíng)銷(xiāo)及采購等商務(wù)部門(mén)?！标惏矊幈硎?，奇瑞長(cháng)期的優(yōu)勢是產(chǎn)品和生產(chǎn)，最早的生產(chǎn)體系從大眾過(guò)來(lái)，按照大眾的模式打造。在奇瑞轉型的第一階段，主要調整和投入的板塊是在生產(chǎn)和研發(fā)，而第二階段將花更多的力氣完善銷(xiāo)售和采購環(huán)節。

    在其看來(lái)，過(guò)去4年時(shí)間里，奇瑞通過(guò)轉型和戰略調整，在生產(chǎn)、研發(fā)、技術(shù)、產(chǎn)品以及營(yíng)銷(xiāo)體系上逐步積累了一些差異化優(yōu)勢。從今年開(kāi)始，奇瑞更加強調要在綜合體系競爭力上的差異化優(yōu)勢落實(shí)到各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節，并最終將這種差異化優(yōu)勢轉變?yōu)槭袌?chǎng)效益，目標則是要回歸到本土車(chē)企第一陣營(yíng)。

    進(jìn)階的壓力

    不過(guò)，尹同躍此前為奇瑞規劃的最終目標是要“成為一個(gè)有國際競爭力的汽車(chē)品牌”。無(wú)論是陳安寧抑或奇瑞整體高管團隊都十分清楚一個(gè)問(wèn)題，那就是奇瑞前期的戰略轉型開(kāi)始奏效，但遠未到擊掌言歡的階段。

    “我不認為奇瑞今天翅膀已經(jīng)硬了，但奇瑞這個(gè)方向是走對了。如果說(shuō)過(guò)去的奇瑞是小學(xué)生，那么現在已經(jīng)成長(cháng)為中學(xué)生了，離大學(xué)畢業(yè)更是還有相當長(cháng)的一段路要走?！标惏矊幪龟?。

    據奇瑞于今年1月公布的統計數據顯示，2014年，奇瑞整體銷(xiāo)量為455380輛，同比增長(cháng)16.2%，其中國內累計銷(xiāo)量為353091輛，同比增長(cháng)16.2%，實(shí)現了自2011年以來(lái)銷(xiāo)量的首次逆轉。2014年全年，奇瑞控股（含開(kāi)瑞汽車(chē)）整體銷(xiāo)量為494824輛，同比增長(cháng)1.6%。

    有分析人士認為，眼下奇瑞銷(xiāo)量好轉及經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的改觀(guān)，在一定程度上證明了奇瑞第一階段轉型思路的正確性。但奇瑞接下來(lái)的挑戰一方面來(lái)自于企業(yè)內部持續變革的壓力，另一方面，自主品牌在國內市場(chǎng)環(huán)境下的整體生存狀態(tài)都十分艱難。

    從奇瑞銷(xiāo)量數據上看，目前奇瑞瑞虎5產(chǎn)品系列的市場(chǎng)表現較好，但艾瑞澤產(chǎn)品系列的終端銷(xiāo)售數據并未達到奇瑞的預期?！斑@也是奇瑞將接下來(lái)的轉型重點(diǎn)押寶在轎車(chē)產(chǎn)品系列上的原因之一?！逼?chē)行業(yè)知名評論員張志勇表示，目前國內SUV細分市場(chǎng)的火爆，在一定程度上掩蓋了自主品牌車(chē)企綜合實(shí)力與外資品牌的差距，無(wú)論是奇瑞抑或其他自主品牌，在轎車(chē)領(lǐng)域的拓展都將是一個(gè)長(cháng)期的命題。

    “相比較而言，自主品牌在2005～2006年的市場(chǎng)表現，反而比當下更好?！鄙鲜鋈耸勘硎?，而奇瑞及所有自主品牌車(chē)企接下來(lái)要做的事，就是要努力符合市場(chǎng)需求，跟上消費者需求的變化，跟上整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢。而不是一味追求細分市場(chǎng)的短期增長(cháng)，而導致“瘸腿走路”。

    從眼下的情況來(lái)看，在回歸“一個(gè)奇瑞”轉型實(shí)施4年時(shí)間之后，奇瑞開(kāi)始步入綜合體系競爭力的上升通道。但顯然，涉及平臺、產(chǎn)品、動(dòng)力乃至營(yíng)銷(xiāo)、戰略等各個(gè)環(huán)節的“第二季”戰略調整，才是對奇瑞更大的考驗。