渠道下沉后遺癥突顯 進(jìn)口大眾車(chē)商起義要求補償

    進(jìn)口大眾銷(xiāo)售渠道下沉的做法，從推出的一開(kāi)始就受到了業(yè)內的極大關(guān)注。

　　把進(jìn)口大眾的車(chē)，放到上海大眾的4S店銷(xiāo)售，這樣的方式是否可以實(shí)現雙贏(yíng)，很多人曾經(jīng)對此打過(guò)一個(gè)大大的問(wèn)號。今日早報也在2013年12月25日，整版關(guān)注過(guò)這個(gè)話(huà)題。（詳見(jiàn)2013年12月25日26版）

　　一年時(shí)間過(guò)去，渠道下沉的“后遺癥”開(kāi)始突顯。

　　1月6日，中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )以進(jìn)口大眾汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商投資人代表的身份，向大眾汽車(chē)提出補償要求，并要求取消上海大眾經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售進(jìn)口大眾汽車(chē)的資質(zhì)，否則拒簽2015年銷(xiāo)售任務(wù)。

　　根據記者的調查了解，進(jìn)口大眾2014年銷(xiāo)量比上一年減少了3000多臺。在上海大眾渠道進(jìn)行了一年多的合作嘗試后，進(jìn)口大眾并沒(méi)有取得計劃中的高速增長(cháng)，反而導致進(jìn)口大眾經(jīng)銷(xiāo)商虧損面接近90%，大部分進(jìn)口大眾經(jīng)銷(xiāo)商連續三年虧損。而上海大眾經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)口大眾車(chē)型售后服務(wù)，更是對進(jìn)口大眾經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生了巨大的沖擊。

　　失敗的“試驗”

　　與上海大眾、一汽-大眾的持續熱銷(xiāo)形成強烈反差的是，2014年進(jìn)口大眾車(chē)銷(xiāo)量不增反降，比上一年減少3000多臺，部分進(jìn)口大眾經(jīng)銷(xiāo)商出現虧損。

　　我們來(lái)看一組數據：

　　2012年，大眾進(jìn)口車(chē)原計劃銷(xiāo)量目標為11萬(wàn)輛，但實(shí)際銷(xiāo)量為8.4萬(wàn)輛；

　　2013年，大眾進(jìn)口車(chē)原計劃銷(xiāo)量目標為10萬(wàn)輛，實(shí)際銷(xiāo)量為8.3萬(wàn)輛；

　　2014年，大眾進(jìn)口車(chē)實(shí)際銷(xiāo)量為8.1萬(wàn)輛。

　　以往到了年底，為了品牌沖量，廠(chǎng)家向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫是慣用的作法。但是2014年進(jìn)口大眾的數字沒(méi)人原意背——上海大眾經(jīng)銷(xiāo)商壓不動(dòng)人家，進(jìn)口大眾經(jīng)銷(xiāo)商不肯跟著(zhù)玩。

　　進(jìn)口大眾汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商將原因歸結為：大眾廠(chǎng)家授權上海大眾經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售進(jìn)口大眾車(chē)型，導致市場(chǎng)價(jià)格體系的整體紊亂。

　　進(jìn)口大眾銷(xiāo)售渠道的改變，源于2013年9月初大眾汽車(chē)集團（中國）董事會(huì )成員、市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)執行副總裁蘇偉銘的一紙宣布，內容是：大眾將在大眾進(jìn)口車(chē)未布局銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的三、四線(xiàn)城市挑選30家上海大眾經(jīng)銷(xiāo)商，授權出售進(jìn)口途銳及邁特威T5，2014年計劃擴展至150家店，車(chē)型也加入夏朗、甲克蟲(chóng)、尚酷等。

　　過(guò)去一年多的時(shí)間里，上海大眾部分經(jīng)銷(xiāo)商除了在三至五線(xiàn)城市迅速鋪貨外，還在一二線(xiàn)城市跨區域大幅度促銷(xiāo)，并在各地車(chē)展上與進(jìn)口大眾爭搶客戶(hù)。而根據知情人士透露，由于上海大眾4S店在單車(chē)銷(xiāo)售成本上有巨大的優(yōu)勢，拿車(chē)的成本甚至要低于進(jìn)口大眾經(jīng)銷(xiāo)商的正常進(jìn)貨價(jià)，所以即使便宜幾萬(wàn)賣(mài)也仍有利潤，這樣的價(jià)格戰，讓進(jìn)口大眾經(jīng)銷(xiāo)商直呼“玩不起！”

　　而隨之而來(lái)的是，上海大眾經(jīng)銷(xiāo)商也介入進(jìn)口大眾售后服務(wù)體系，這無(wú)疑給原本銷(xiāo)售不佳的進(jìn)口大眾經(jīng)銷(xiāo)商再一次雪上加霜。

　　知情人士透露，這次國產(chǎn)、進(jìn)口車(chē)渠道的戰略調整，表面上是上海大眾及大眾集團在中國市場(chǎng)的品牌競爭力和客戶(hù)忠誠度的整體提升，實(shí)際上大眾集團真正關(guān)注的只是進(jìn)口大眾的銷(xiāo)售權，這樣的調整，對于上海大眾、進(jìn)口大眾的銷(xiāo)量沒(méi)有起到任何拉升作用，而進(jìn)口大眾經(jīng)銷(xiāo)商，成為了這次變革的犧牲品。

　　據某上海大眾經(jīng)銷(xiāo)商透露，2013年剛剛開(kāi)始渠道改革時(shí)，廠(chǎng)家許諾每進(jìn)一輛途銳，就可以拿三輛途觀(guān)。2013年途觀(guān)正值熱銷(xiāo)，每賣(mài)一輛至少有1-2萬(wàn)元的加價(jià)空間，所以即使途銳賠錢(qián)賣(mài)，他們也不會(huì )受到多少影響。

　　上海大眾內部曾經(jīng)有聲音稱(chēng)，三年之內大眾進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商要么全部并入上海大眾銷(xiāo)售體系，要么全部倒閉。隨著(zhù)SUV市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，進(jìn)口大眾經(jīng)銷(xiāo)商的生存環(huán)境越來(lái)越嚴酷，這種倒逼進(jìn)口大眾經(jīng)銷(xiāo)商“選擇出路”的方式，讓廠(chǎng)商關(guān)系變得越來(lái)越緊張。

　　抱團“起義”

　　坐以待斃，還是絕地反擊？

　　2015年對于進(jìn)口大眾的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，將是決定生死的一年。

　　也許是受到去年年底寶馬品牌給予經(jīng)銷(xiāo)商增加返點(diǎn)的影響，部分進(jìn)口大眾經(jīng)銷(xiāo)決定抱團“起義”，其中也包括幾家浙江的進(jìn)口大眾經(jīng)銷(xiāo)商。

　　上周，記者從大眾進(jìn)口汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì )獲得了一份發(fā)送給大眾汽車(chē)（中國）銷(xiāo)售有限公司的內部函件，其內容顯示，大眾進(jìn)口汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商計劃效仿同行的做法，以期“持續維系原有進(jìn)口大眾經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )的健康運營(yíng)”，并得到“更公平”的對待。

　　在這封函件的一開(kāi)頭，經(jīng)銷(xiāo)商就對大眾集團將部分進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)從獨立的大眾進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售渠道中剝離，并歸入上海大眾銷(xiāo)售渠道的做法表達了強烈的不滿(mǎn)。

　　函文顯示：“自2012年以來(lái)，進(jìn)口大眾設定年度銷(xiāo)售目標10萬(wàn)臺；2012年AAK（終端銷(xiāo)量）達成83055臺；2013年AAK達成82706臺；2014年AAK達成81567臺，連續三年沖擊10萬(wàn)未果，尤其是在引入上海大眾渠道銷(xiāo)售進(jìn)口大眾車(chē)型后，銷(xiāo)量不但沒(méi)有提升反而徘徊不前，并且造成了進(jìn)口大眾產(chǎn)品的市場(chǎng)秩序混亂，對原有進(jìn)口大眾經(jīng)銷(xiāo)商的利益造成巨大沖擊，大面積嚴重虧損影響了原有經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)信心?！?

　　其實(shí)自2013年9月大眾進(jìn)口車(chē)與上海大眾進(jìn)行戰略合作起，關(guān)于“大眾或將三大銷(xiāo)售網(wǎng)合并”的傳言就層出不窮，盡管事后大眾進(jìn)口車(chē)高層曾出面澄清，但據知情者透露，這一舉動(dòng)還是在進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商以及大眾旗下的兩個(gè)相關(guān)部門(mén)之間留下了心結。

　　而根據這份文件的內容顯示，大眾進(jìn)口汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì )向大眾汽車(chē)(中國)銷(xiāo)售有限公司提出的訴求主要有以下幾點(diǎn)：1、取消上海大眾經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)口大眾品牌銷(xiāo)售權；2、大眾集團對于2014年經(jīng)銷(xiāo)商虧損的現狀予以補貼；返還2012年二手車(chē)不合理被拒的返利；3、2015年銷(xiāo)售目標和商務(wù)政策須和經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì )溝通。而如果以上溝通未果，大眾進(jìn)口汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商將拒絕簽訂2015年銷(xiāo)售任務(wù)書(shū)，不參加大眾集團組織的任何活動(dòng)，并適時(shí)召開(kāi)媒體發(fā)布會(huì )。

　　最后的“救贖”

　　上海大眾和進(jìn)口大眾，一個(gè)缺高端車(chē)型，一個(gè)缺渠道，看上去這是一個(gè)兩者互補的共贏(yíng)合作。為什么這個(gè)看似互補的合作，并沒(méi)有帶來(lái)預期的火花，反而進(jìn)一步激化了各自的矛盾？

　　這種尷尬局面的出現，顯然不是大眾方面的初衷。

　　大眾中國相關(guān)負責人對媒體坦言，此項合作的初衷肯定是為了共贏(yíng)，目的是為了留住大眾品牌的消費者，但實(shí)施過(guò)程中不可避免地會(huì )出現一些問(wèn)題，比如經(jīng)銷(xiāo)商之間價(jià)格的惡性競爭等，需要邊實(shí)施邊改進(jìn)。

　　業(yè)內人士分析，上海大眾的現有車(chē)型不能滿(mǎn)足高端消費者的需求。例如原先買(mǎi)POLO的車(chē)主，等他換車(chē)時(shí)想換一輛更高端的車(chē)型，上海大眾能給他的選擇范圍顯然有限。這時(shí)候他所在的城市又買(mǎi)不到進(jìn)口大眾的車(chē)，他就有可能去買(mǎi)寶馬或其它品牌的車(chē)。

　　而進(jìn)口大眾的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)鋪設不是一下子就能做起來(lái)，為了在短時(shí)間內將進(jìn)口大眾的銷(xiāo)售渠道下探到三線(xiàn)、四線(xiàn)、五線(xiàn)城市，進(jìn)口大眾就選擇與上海大眾合作，采用“店中店”的形式賣(mài)車(chē)。

　　而上海大眾的加入，無(wú)疑使進(jìn)口大眾經(jīng)銷(xiāo)商雪上加霜。不過(guò)，在大眾中國方面看來(lái)，現在對這一合作方式不滿(mǎn)的，主要是一些競爭力差的經(jīng)銷(xiāo)商，目前對這些經(jīng)銷(xiāo)商采取的策略，是通過(guò)培訓等方式幫助他們提升競爭力。在未來(lái)的競爭中，如果這些經(jīng)銷(xiāo)商不如上海大眾的經(jīng)銷(xiāo)商，他們也不知道下一步會(huì )怎樣。

　　一位不愿透露姓名的經(jīng)銷(xiāo)商投資人表示，在過(guò)去的十年中，中國汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)習慣了建店就能賺錢(qián)、投資當年就能回收投資成本的方式，特別是經(jīng)歷了2009~2011年的快速發(fā)展，眾多投資人錯判了市場(chǎng)形勢，盲目地快速建店。中國汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)方式非常粗放，盈利模式單一（新車(chē)銷(xiāo)售差價(jià)、廠(chǎng)家返點(diǎn)補貼和售后維修保養稱(chēng)為了三大利潤來(lái)源），直到2012年形勢不好的情況下，才不得不加強對精品和金融業(yè)務(wù)的重視。


　　但是記者在調查中也發(fā)現，近兩年進(jìn)口大眾在經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售目標的管理和獎勵機制上非?；靵y，很多之前承諾的東西，甚至簽署的協(xié)議，到最后都無(wú)法兌現，這讓很多認真執行計劃的經(jīng)銷(xiāo)商怨聲載道，直接開(kāi)始質(zhì)疑這個(gè)品牌的誠信問(wèn)題。

　　要知道，在賣(mài)車(chē)無(wú)法賺錢(qián)的當下，經(jīng)銷(xiāo)商完全要依靠廠(chǎng)家的補貼和獎勵政策來(lái)實(shí)現收支平衡，一旦返點(diǎn)無(wú)法兌現，將直接影響到4S的生死存亡，這也是此次抱團“起義”的一個(gè)重要原因。

　　業(yè)內人士認為：“這個(gè)行業(yè)要獲得‘救贖’，必須是自己革自己的命，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商要成為一個(gè)獨立的個(gè)體，要增強自己的話(huà)語(yǔ)權，就必須先做強自己，當然能讓企業(yè)補貼也是目前唯一且暫時(shí)的方法?！保ㄋ{震）