多代同堂戰略失效 馬自達仍陷南北失衡

    阿特茲的銷(xiāo)售數據證明，多代同堂戰略不是“萬(wàn)金油”。據最新數據顯示，自今年5月，阿特茲正式登陸中國市場(chǎng)后，這款被一汽馬自達寄予厚望的戰略車(chē)型，最高月銷(xiāo)量不過(guò)5157輛，這使得其平均月售成績(jì)約保持在4000輛水準，基本在競爭激烈的中高級車(chē)市場(chǎng)扮演著(zhù)平庸角色。

　　這使得期盼新車(chē)達三年之久的一汽馬自達難免神傷。4年前，神車(chē)馬自達6曾以月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的成績(jì)，使一汽馬自達在中高級轎車(chē)市場(chǎng)中占有一席之地。4年后，在造型和技術(shù)上有本質(zhì)飛躍的阿特茲，卻沒(méi)有重現老馬6的輝煌。

　　據最新數據統計，截至目前，阿特茲的累計銷(xiāo)量剛剛超過(guò)兩萬(wàn)輛，這意味著(zhù)今年一汽馬自達為阿特茲制定的3.7萬(wàn)輛銷(xiāo)售目標，基本實(shí)現無(wú)望。對此，馬自達（中國）企業(yè)管理有限公司CEO渡部宣彥在廣州車(chē)展期間接受《21世紀經(jīng)濟報道》記者采訪(fǎng)時(shí)分析，阿特茲銷(xiāo)售不盡如人意的主要原因是，“老馬6所在細分市場(chǎng)價(jià)格競爭非常激烈，銷(xiāo)售形勢異常艱苦”。

　　確實(shí)，與4年前相比，如今的中高級車(chē)市場(chǎng)已擠入太多新品，與大眾、豐田、本田的品牌知名度相較，馬自達在消費者眼中還屬于小眾品牌，而它宣傳達三年之久的“創(chuàng )馳藍天”技術(shù)，目前在中國市場(chǎng)的認知度也僅為35%。

　　老馬6幫不了阿特茲

　　分析阿特茲目前銷(xiāo)售不振的主要原因，多數業(yè)內人士的第一反應是，定價(jià)過(guò)高。這也成為各大汽車(chē)論壇中，網(wǎng)友吐槽阿特茲的最多字眼。

　　確實(shí)，阿特茲17.98萬(wàn)元的起售價(jià)，沒(méi)有滿(mǎn)足市場(chǎng)的價(jià)位預期。之前，老馬6采取的降價(jià)策略，已經(jīng)讓消費者對馬自達的中高級車(chē)形成了自己的價(jià)格預判。在這樣的前提下，阿特茲即便打出再多的技術(shù)牌，也難以改變老馬6在消費者心中的品牌定位。

　　事實(shí)上，一汽馬自達抬高阿特茲價(jià)碼的打算是，希望借助老馬6的市場(chǎng)口碑，打開(kāi)新品阿特茲的銷(xiāo)路。為此，一汽馬自達將中高級車(chē)市場(chǎng)細分為三個(gè)區間，老馬6售價(jià)12萬(wàn)至16萬(wàn)元，主打經(jīng)典B級車(chē)市場(chǎng)；睿翼售價(jià)16萬(wàn)至18萬(wàn)元，主打B級車(chē)中的轎跑車(chē)；阿特茲占據18萬(wàn)至24萬(wàn)元的價(jià)格區間，主攻中高級運動(dòng)型轎車(chē)市場(chǎng)。

　　彼時(shí)，一汽馬自達認為，利用多代同堂戰略，可以讓馬自達在中高級車(chē)市場(chǎng)“集中火力”。然而，一汽馬自達沒(méi)有想到的是，這個(gè)被大眾屢試不爽的市場(chǎng)策略，在品牌力有限的馬自達面前，沒(méi)有發(fā)揮預期中的效果。

　　據最新數據顯示，今年10月，阿特茲、馬6、睿翼三款車(chē)銷(xiāo)售總數在9700輛左右，雖然這已是三款車(chē)型最好的月銷(xiāo)總計表現，但與單車(chē)月銷(xiāo)逼近兩萬(wàn)輛的帕薩特、邁騰相比，馬自達的市場(chǎng)地位與大眾明顯不在一個(gè)數量級。

　　事實(shí)上，往昔過(guò)于神勇的馬6正是現在阿特茲難以打開(kāi)市場(chǎng)局面的原因所在。相比之下，以往戰績(jì)不佳的馬自達3和星騁，反而成就了長(cháng)安馬自達昂克賽拉的熱銷(xiāo)。

　　作為馬自達3的換代車(chē)型，昂克賽拉與阿特茲扮演的角色相同，都是馬自達采用“創(chuàng )馳藍天”技術(shù)后，對經(jīng)典車(chē)型的全面升級。但在營(yíng)銷(xiāo)策略上，長(cháng)安馬自達并沒(méi)有過(guò)多強調昂克賽拉的歷史，相反，在昂克賽拉上市之前，長(cháng)安馬自達就做出了讓老馬3和星騁停產(chǎn)的決定，集中全部力量銷(xiāo)售新車(chē)型。對此，長(cháng)安馬自達銷(xiāo)售公司執行副總況錦文曾對記者說(shuō)，“我們要將產(chǎn)能轉給銷(xiāo)售火熱的CX-5和即將上市的昂克賽拉”。

　　不同的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略，使南北馬自達兩家公司再次呈現出銷(xiāo)售失衡的狀態(tài)。據馬自達日前發(fā)布數據顯示，今年前10月，馬自達在華國產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)量為169179輛，同比增長(cháng)18.7%，其中，一汽馬自達銷(xiāo)售87770輛，同比下滑7.8%，長(cháng)安馬自達累計銷(xiāo)售81409輛，同比激增72%。

　　對此，渡部宣彥坦言，“馬自達要想在中國取得進(jìn)步，就必須使這兩個(gè)渠道平衡健康發(fā)展”。

　　仍在爭車(chē)型

　　事實(shí)上，作為強調運動(dòng)精神的小眾品牌，馬自達略顯單薄的產(chǎn)品線(xiàn)是一馬和長(cháng)馬長(cháng)期發(fā)展失衡的根源。

　　今年，一馬銷(xiāo)量連續下跌并呈擴大之勢，其原因除阿特茲未能達到銷(xiāo)售預期外，一馬匆匆發(fā)布的老平臺SUV車(chē)型CX-7，沒(méi)有在市場(chǎng)中引起波瀾，也是造成該企業(yè)陷入銷(xiāo)售困局的原因所在。

　　眾所周知，現在馬自達車(chē)型在中國銷(xiāo)售的最大亮點(diǎn)，是“創(chuàng )馳藍天”技術(shù)的應用。但詭異的是，在這款馬自達經(jīng)典7座SUV車(chē)型上，CX-7仍采用傳統的四輪驅動(dòng)、渦輪增壓技術(shù)，這不僅使得該車(chē)無(wú)法進(jìn)入對排放要求較高的北京市場(chǎng)，還令一馬在增速較快的大SUV市場(chǎng)中，沒(méi)有技術(shù)優(yōu)勢可言。

　　國產(chǎn)車(chē)型和技術(shù)導入節奏的不均衡，使一馬和長(cháng)馬之間時(shí)常發(fā)生爭議。而現在，最新的爭搶又集中在對馬自達5車(chē)型國產(chǎn)化導入上。馬自達5是一款多用途7座MPV車(chē)型，目前以進(jìn)口方式在一馬渠道銷(xiāo)售，今年平均月銷(xiāo)量為170臺左右。

　　按照中低端車(chē)給長(cháng)馬，中高端車(chē)分一馬的原則，之前馬自達的規劃是，在MPV車(chē)型上，規格更高的馬8導入一馬國產(chǎn)，相對低端的馬5放在長(cháng)馬。但由于雙方爭奪激烈，現在該車(chē)的國產(chǎn)計劃仍未落實(shí)。

　　對此，渡部宣彥拒絕向記者透露更多馬自達車(chē)型的國產(chǎn)信息。事實(shí)上，現在對馬自達中國來(lái)說(shuō)，推廣品牌活動(dòng)比導入車(chē)型更重要。自馬自達中國新任掌門(mén)稻本信秀，將該企業(yè)的品牌戰略傳播從合資伙伴手中收回后，馬自達就希望通過(guò)統一聲音，將“創(chuàng )馳藍天”技術(shù)和其品牌基因反復傳播，從而加深消費者對其產(chǎn)品的認知度。

　　今年廣州車(chē)展，馬自達又啟動(dòng)了全新的品牌推廣主題“BREAKER+越己·心力量”，希望借此傳達該企業(yè)“突破藩籬、超越自我，心生全新力量”的品牌寓意?！拔覀儠?huì )進(jìn)一步向消費者傳達魂動(dòng)設計主題和駕駛樂(lè )趣，來(lái)進(jìn)一步增加阿特茲的粉絲?！倍刹啃麖┱f(shuō)。通過(guò)品牌推廣來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量，現在來(lái)看，馬自達中國也只能在此助力一馬走出困境了。