一年400萬(wàn)成本傷不起 豪車(chē)紛紛關(guān)城市展廳

    建國路上的奔馳城市展廳，貼上了“旺鋪轉讓”的字條；黃龍商圈的雷克薩斯城市展廳，雷克薩斯標志已經(jīng)被拆下；西湖大道南山路口的寶馬MINI城市展廳，已經(jīng)看不出曾經(jīng)賣(mài)過(guò)汽車(chē)的痕跡……在上一個(gè)十年風(fēng)生水起的汽車(chē)城市展廳，或將成為杭州限牌后汽車(chē)界最先“凋零”的業(yè)態(tài)。

　　限牌3個(gè)月，3家城市展廳關(guān)閉

　　本周一，大雨。

　　天目山路教工路口一排營(yíng)業(yè)房，原來(lái)廣通雷克薩斯城市展廳的位置，玻璃門(mén)緊閉，里面空蕩蕩一片。在大雨中更顯蕭瑟。

　　正門(mén)上方雷克薩斯的標志已經(jīng)被拆除，只剩下一個(gè)模糊的印記。營(yíng)業(yè)房屋檐上方淡黃色的豎條裝飾，殘留著(zhù)雷克薩斯店全球統一裝修的風(fēng)格，玻璃櫥門(mén)上沒(méi)來(lái)得及撕去的宣傳畫(huà)和“混合動(dòng)力專(zhuān)區”的字樣，訴說(shuō)著(zhù)這里曾經(jīng)的熱鬧。

　　“早關(guān)門(mén)了，已經(jīng)差不多一個(gè)月沒(méi)人了?！备舯诮ㄖ堑谋０哺嬖V記者。之前，雷克薩斯店的客戶(hù)會(huì )將車(chē)停到建筑樓下，現在少了車(chē)輛進(jìn)出管理，兩位值班保安顯得有些落寞。

　　在5月份悄悄關(guān)上店門(mén)的另外還有2家位于市中心的汽車(chē)城市展廳。一家是位于建國路解放路口的奔馳店，一家是位于西湖大道南山路口的寶馬MINI店。而記者采訪(fǎng)到的另外幾家汽車(chē)城市展廳，雖然維持著(zhù)營(yíng)業(yè)，但大多生意清冷?！百r錢(qián)賺吆喝”成了共同特征。

 
　　過(guò)去十年內曾經(jīng)風(fēng)生水起的城市展廳，在限牌后的杭州遭遇尷尬。

　　居高不下的成本，和月銷(xiāo)幾輛的反差

　　位于建國路的奔馳展廳，玻璃櫥窗上的“旺鋪出租”幾個(gè)大字已經(jīng)張貼了一個(gè)月。曾經(jīng)的熱鬧繁華，10多位西裝革履的工作人員，周到的服務(wù)，精致的餐點(diǎn)，特別是一輛輛華麗的奔馳車(chē)……之前10年打造出的尊貴感在如今空蕩蕩的房子里蕩然無(wú)存。

　　“我們的租約5月到期，城市展廳的投入成本太大了，加上限牌對于集客影響非常大，為了控制成本決定退租?！痹摫捡Y店一位不愿透露姓名的員工透露說(shuō)，原本考慮到同個(gè)集團內有一家新的奔馳店將在下半年開(kāi)業(yè)，在錢(qián)江一橋附近，位置比較偏遠，計劃由新店繼續租用這個(gè)城市展廳，用來(lái)吸納市中心的消費者，但經(jīng)過(guò)與房東的幾輪談判最后放棄，“房租漲得太離譜了，吃不消?！?

　　一家豪車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商負責人給記者算了一筆賬：700方左右的面積，一年房租300萬(wàn)元，水電費每月5萬(wàn)元，人員按每人10萬(wàn)元，僅安排4個(gè)工作人員，城市展廳的經(jīng)營(yíng)成本就高達400萬(wàn)元。像奔馳等品牌的城市展廳，按照展廳規模必須標配10多位銷(xiāo)售員，經(jīng)營(yíng)成本甚至更高。而實(shí)際一年的收支情況如何呢？“負債400萬(wàn)元?！痹撠撠熑撕敛缓鼗卮?，“限牌后每個(gè)月通過(guò)城市展廳銷(xiāo)售的新車(chē)只有3~4輛。而且現在賣(mài)車(chē)根本沒(méi)有利潤可言，好多車(chē)還是虧本銷(xiāo)售?！?

　　最近關(guān)門(mén)的3家城市展廳，無(wú)不是在月銷(xiāo)幾輛的困境中掙扎了數月。更有個(gè)別城市展廳，有業(yè)內人士透露：“從開(kāi)業(yè)到現在，一直在虧?！?

　　即便是至今還在正常經(jīng)營(yíng)的城市展廳，也幾乎全部遭遇同樣的窘迫境遇。記者從杭州另一家奔馳城市展廳獲悉，限牌后銷(xiāo)量整體縮水30%左右，城市展廳的月銷(xiāo)量難以突破個(gè)位數。之所以還在堅持著(zhù)，是因為4S店選址太遠，還不為杭州消費者熟知，需要位于鬧市區的城市展廳帶來(lái)半數以上的客戶(hù)。一家凱迪拉克經(jīng)銷(xiāo)商也表示，限牌后，位于解放路的城市展廳一個(gè)月的銷(xiāo)量也不多，好在這家城市展廳的房租等大額開(kāi)支由廠(chǎng)家承擔，經(jīng)銷(xiāo)商壓力得以緩解，“城市展廳對銷(xiāo)售沒(méi)什么實(shí)質(zhì)幫助，更多只是起到了品牌形象宣傳作用?！币晃粯I(yè)內人士表示。

    豪車(chē)銷(xiāo)售暴利已終結

　　一方面擴大銷(xiāo)量，一方面展示品牌形象，在過(guò)去的10年，城市展廳伴隨著(zhù)4S店的不斷擴張而衍生。

　　“4S店大多建在城郊，隨著(zhù)品牌之間的競爭越來(lái)越激烈，4S店需要把觸角伸展到各個(gè)角落，許多城市展廳就在城市的黃金位置閃亮登場(chǎng)了?！睒I(yè)內人士分析說(shuō)，一段時(shí)期內，城市展廳為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商占領(lǐng)市場(chǎng)起到了非常重要的作用。

　　“像MINI、奔馳的城市展廳，都是先于4S店開(kāi)業(yè)的，為初期集聚客戶(hù)立下了汗馬功勞?！睒I(yè)內人士指出，奔馳4S店在城北繞城附近，在9年前還屬于非常偏遠的城郊，很多人連路都找不到，如果不是建國路的城市展廳留住客戶(hù)，并在接下來(lái)9年內持續將客戶(hù)引導到4S店，該經(jīng)銷(xiāo)商很難順利做到杭州奔馳老大地位。

　　MINI的城市展廳經(jīng)過(guò)幾年的堅持，終于將這個(gè)小眾品牌做到盈利，成為全國銷(xiāo)量領(lǐng)先，給車(chē)商建4S店樹(shù)立了很大的信心。

　　而城東的雷克薩斯在天目山路建城市展廳，既為自己爭取了更多的消費者，同時(shí)巧妙制約了城西的競爭對手。

　　值得注意的一點(diǎn)是，奔馳、寶馬、路虎、雷克薩斯、凱迪拉克……近年來(lái)杭州興建的10多家城市展廳，無(wú)一例外都是豪車(chē)品牌。

 
　　“城市展廳的經(jīng)營(yíng)模式比較單一，只管銷(xiāo)售，不做售后。而選址大多在城市中心地帶，人流量大。城市展廳雖然初期投資不大，但是租金高，車(chē)商必須通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)抵消成本獲得利潤?！币晃唤?jīng)銷(xiāo)商告訴記者，幾年前，家用車(chē)品牌的銷(xiāo)售利潤已經(jīng)非常微薄，支撐不了城市展廳的開(kāi)支；而豪車(chē)品牌利潤還比較可觀(guān)，“三四年前一輛進(jìn)口車(chē)的毛利潤還有10多萬(wàn)元，如果賣(mài)出一輛200多萬(wàn)的車(chē)，毛利甚至有20多萬(wàn)元，最好的時(shí)候，城市展廳一個(gè)月可以賣(mài)115輛車(chē)?！?

　　而這兩年，隨著(zhù)城市交通的建設，城郊新建的4S店得到了越來(lái)越多客戶(hù)的認可，城市展廳貢獻的銷(xiāo)量逐漸下降到每月15~20輛，限牌政策更是給了致命一擊——限牌后更是直降到每月僅3~4輛。銷(xiāo)量大幅下降，更糟糕的是賣(mài)車(chē)越來(lái)越不賺錢(qián)，甚至虧錢(qián)。

 
　　“這兩年市場(chǎng)行情不好，價(jià)格戰打得大家元氣大傷。連年終返利算在內，一輛車(chē)的全部利潤空間最多才6~8個(gè)點(diǎn)，但很多車(chē)在市場(chǎng)上優(yōu)惠放到20多個(gè)點(diǎn)，每輛車(chē)的虧損超出想象。比如說(shuō)寶馬X5，前些年加價(jià)2萬(wàn)還要排隊搶?zhuān)F在新X5剛出來(lái)沒(méi)多久優(yōu)惠就高達10個(gè)點(diǎn)以上?！?

　　這位經(jīng)銷(xiāo)商指出，當4S店的盈利全部倚靠售后，銷(xiāo)售不賺錢(qián)甚至大虧時(shí)，只有銷(xiāo)售沒(méi)有售后的城市展廳難免遭遇生存危機。隨著(zhù)財務(wù)赤字越來(lái)越嚴重，如果沒(méi)有廠(chǎng)家的額外支持，很少有車(chē)商能夠僅僅為了宣傳品牌形象而長(cháng)期維持這筆龐大的開(kāi)支。

　　“城市展廳的沒(méi)落，其實(shí)正好折射出一個(gè)事實(shí)：豪車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的好日子也過(guò)完了，豪華車(chē)的新車(chē)銷(xiāo)售暴利徹底完結。目前靠銷(xiāo)售還能賺錢(qián)的大概也只剩南山路上的那些極個(gè)別的超豪車(chē)品牌了?！睒I(yè)內人士這么坦言。