夏利危局：田聰明演單騎救主

    5月28日，深圳。天津一汽總經(jīng)理田聰明在臺上宣布全新品牌“駿派“的發(fā)展規劃；臺下不少媒體人在微博、微信上熱烈討論——曾經(jīng)的國民車(chē)夏利該何去何從？

　　現在是夏利品牌史上最困難時(shí)期。據一汽夏利今年一季度財報顯示，該公司前三月歸屬于上市公司股東的凈利潤約為-2.02億元，同比下滑247.33%。繼2013年巨虧4.8億后，一汽夏利的經(jīng)營(yíng)狀況至今仍不見(jiàn)好轉跡象。

　　產(chǎn)品銷(xiāo)售不佳，是一汽夏利為企業(yè)經(jīng)營(yíng)虧損做出的解釋。特別是夏利，作為天津一汽的當家品牌，夏利在經(jīng)濟型轎車(chē)領(lǐng)域的日子過(guò)得寂寞而艱難。今年前4月，夏利系列車(chē)型共銷(xiāo)售24179輛，同比下滑42.3%，而天津一汽受累于夏利，銷(xiāo)量總體下滑了45.6%。

　　夏利的未來(lái)在哪里？從今年年初開(kāi)始，坊間就不斷有消息傳出，大眾廉價(jià)品牌或落戶(hù)天津，替代夏利挽救危局；同時(shí)也有一種聲音稱(chēng)，天津方面正在考慮將夏利品牌邊緣化，重新尋找替代品。

　　面對多方猜測，首次與媒體見(jiàn)面的天津一汽銷(xiāo)售公司常務(wù)副總魯小舟，在新品牌發(fā)布會(huì )后，主動(dòng)向媒體澄清：“我們不存在去夏利化問(wèn)題，只是新增加了一條生產(chǎn)線(xiàn)?！?

　　天津一汽關(guān)乎集團整體上市

　　夏利沒(méi)能跟上市場(chǎng)升級換代的步伐，是天津一汽為這款經(jīng)典小車(chē)日漸沒(méi)落做出的解釋。為此魯小舟特別列舉數據：從2010年后，A0級以下市場(chǎng)，每年多以10%的速度下滑；今年1-4月，該市場(chǎng)同比下滑幅度達到18%。天津一汽的產(chǎn)品線(xiàn)主要集中在A(yíng)0級及以下，其與大盤(pán)的下滑速度基本一致。

　　不過(guò)大盤(pán)在下滑，夏利卻從未做出改變。這份堅守的背后，是天津一汽對自身發(fā)展無(wú)權指揮的無(wú)奈。

　　自2002年，天津汽車(chē)集團公司將其持有的夏利公司總股本的50.98%股份轉讓給一汽后，夏利從此歸入一汽門(mén)下，史稱(chēng)“天一重組“。這次重組后，天津一汽夏利被定位為經(jīng)濟型轎車(chē)生產(chǎn)基地，彌補一汽集團的低端微型車(chē)、小型車(chē)產(chǎn)品線(xiàn)。彼時(shí)，一汽為夏利制定的任務(wù)是，到2009年，一汽集團100萬(wàn)輛自主品牌總產(chǎn)量中，天津一汽要承擔35%即35萬(wàn)輛。

　　也正是從2002年開(kāi)始，夏利逐漸從輝煌的頂端慢慢滑落。當時(shí)隨著(zhù)消費結構調整，中國汽車(chē)市場(chǎng)迅速增容，吉利、比亞迪等民營(yíng)車(chē)企正式進(jìn)入汽車(chē)業(yè)與夏利搶飯碗。而這個(gè)經(jīng)典品牌卻在固守陣地，10年時(shí)間，除兩款新車(chē)外幾乎原地踏步，與市場(chǎng)發(fā)展脫節。

　　其間決策人一汽，除了為夏利提出任務(wù)外，并沒(méi)有在資金和技術(shù)上對其進(jìn)行支持。而隨著(zhù)微型車(chē)市場(chǎng)份額逐漸萎縮，老車(chē)型夏利不得不從一線(xiàn)城市退守到二、三線(xiàn)市場(chǎng)，如今在四、五線(xiàn)城市中，競爭力還不及QQ和比亞迪F0。

　　近兩年，一汽自主事業(yè)不盡如人意，反而為一汽夏利提供了機會(huì )。根據一汽最新的十年規劃：到2020年實(shí)現自主品牌突破200萬(wàn)輛，到2025年實(shí)現自主品牌“中國第一，世界前十“。要完成上述目標，天津一汽如何重新煥發(fā)活力必須破題。

　　今年4月，在“老領(lǐng)導“兼老搭檔一汽集團總經(jīng)理許憲平的親自點(diǎn)將下，剛剛晉升為一汽豐田一把手的田聰明，不得不重回天津一汽擔任總經(jīng)理，擔任救火隊長(cháng)角色。而在他上任之前，有關(guān)天津一汽產(chǎn)品升級和新品牌推出的一系列規劃已經(jīng)成形。許憲平對田聰明的要求是，務(wù)必在2015年前將后者的主營(yíng)業(yè)務(wù)扭虧為營(yíng)，這直接關(guān)系到一汽集團整體上市能否兌現承諾。

　　駿派保殼

　　事實(shí)上，現在資本市場(chǎng)對一汽夏利的興趣點(diǎn)只有兩個(gè)：一汽豐田能否順利復蘇，一汽集團能否盡快實(shí)現整體上市吸收合并一汽夏利股份。而對于新品牌駿派的發(fā)布普遍關(guān)注度不高，發(fā)布當天一汽夏利股價(jià)并未出現漲幅之勢。

　　對天津一汽以新品牌實(shí)現企業(yè)轉型升級的做法，業(yè)內普遍持懷疑態(tài)度。有業(yè)內專(zhuān)家向記者表示，“如今中國車(chē)市品牌眾多，競爭激烈，在傳統汽車(chē)領(lǐng)域，新品牌的成功概率越來(lái)越小，所投入的成本卻不斷增大。奇瑞重金打造的觀(guān)致品牌，現在還在為銷(xiāo)量煩惱，就是一個(gè)典型案例“。

　　但天津一汽也有自己的邏輯。按照魯小舟的說(shuō)法，夏利品牌經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，市場(chǎng)已經(jīng)對其形成了固有認知，它的品牌主要以性?xún)r(jià)比來(lái)驅動(dòng)。而駿派旗下車(chē)型會(huì )與夏利品牌有較大的價(jià)格差，它希望以技術(shù)和品質(zhì)來(lái)驅動(dòng)品牌，如果把全新產(chǎn)品納入夏利品牌中，在價(jià)格上，消費者可能不容易接受。

　　按照天津一汽的產(chǎn)品規劃，未來(lái)在中國一汽品牌旗下，將打造夏利、威志和駿派3個(gè)子品牌。夏利主攻3萬(wàn)-5萬(wàn)元市場(chǎng)，威志主攻5萬(wàn)-7萬(wàn)元市場(chǎng)，全新品牌駿派主攻7萬(wàn)-12萬(wàn)元市場(chǎng)。

　　“今年駿派D60會(huì )處在一個(gè)爬坡期，我們預期明年該車(chē)會(huì )帶來(lái)35%左右的銷(xiāo)量，也就是年銷(xiāo)量在7萬(wàn)輛左右?！棒斝≈鄯Q(chēng)，目前天津一汽上下對駿派品牌充滿(mǎn)期待，希望借此能從微型家轎的困境中走出，向SUV、A級車(chē)及MPV方向轉型升級。

　　目前，夏利品牌在天津一汽的銷(xiāo)售占比約為70%，駿派新車(chē)型上市后，天津一汽將縮減夏利生產(chǎn)量，同時(shí)也將適度提升夏利車(chē)型的價(jià)格和產(chǎn)品尺度。

　　“按照國家規定，我們之前所有的A系列和N3系列車(chē)型都沒(méi)有超過(guò)4米，隨著(zhù)國家政策的變化，夏利產(chǎn)品也會(huì )隨之升級?！疤旖蛞黄N(xiāo)售公司副總經(jīng)理黨仁稱(chēng)，未來(lái)夏利車(chē)型不排除價(jià)格上行的可能。

　　現在資本市場(chǎng)留給駿派突破的時(shí)間已經(jīng)不多。由于一汽夏利去年主營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)出現虧損，如果今年新產(chǎn)品銷(xiāo)量不暢、繼續虧損，上市公司將被戴上ST的帽子，而該情形如果延續到明年，一汽夏利將直接面臨退市風(fēng)險，現在天津一汽上下都在為駿派背水一戰。