小型車(chē)“賠本賺吆喝”國家油耗限值逼車(chē)企推小車(chē)

    從2009年開(kāi)始，國內小型車(chē)的市場(chǎng)份額開(kāi)始逐年下滑，相比峰值的16.2%，一度降到了12.5%。在去年很多其他級別的車(chē)同比都呈現兩位數增長(cháng)的時(shí)候，小型車(chē)市場(chǎng)份額的下滑與車(chē)企投入的熱情有一些不相符。

　　要知道，在2008年推行“購置稅補貼”及“汽車(chē)下鄉”政策期間，國內小型車(chē)市場(chǎng)無(wú)論是新車(chē)更新頻率還是銷(xiāo)售數量都頗為驚人。當時(shí)的飛度、威馳、POLO等小型車(chē)還常常會(huì )出現在“月銷(xiāo)萬(wàn)輛”的名單中，2013年僅剩下POLO一款車(chē)型維持在月銷(xiāo)萬(wàn)輛左右，但也是大不如前。

　　據筆者所知，研發(fā)小型車(chē)的成本跟研制大型車(chē)差不多，但是其利潤卻低不少，如果小型車(chē)銷(xiāo)量達不到一定程度的話(huà)，汽車(chē)企業(yè)還將面臨著(zhù)虧損的境地。以奔馳SMART為例，從第一款車(chē)開(kāi)始,累積銷(xiāo)量雖然已經(jīng)高達140萬(wàn)輛,但只達到原計劃一年20萬(wàn)輛的54%,原定平均1.2萬(wàn)歐元的售價(jià)最后也只賣(mài)出9000歐元。多年來(lái)，奔馳已經(jīng)在運營(yíng)smart的過(guò)程中虧損了33.5億歐元，成為歐洲汽車(chē)工業(yè)虧損最為嚴重的典型之一。

　　迫于情勢所逼，為降低研發(fā)和制造成本，奔馳SMART與雷諾Twingo共同研發(fā)，還一起制造。而其它跨國車(chē)企基本上都與奔馳雷諾一樣走上了聯(lián)合研發(fā)道路。比如福特2005年與菲亞特結盟研發(fā)小型車(chē)；豐田與標致雪鐵龍從2002年開(kāi)始就聯(lián)合發(fā)力，如今已推出基于同以平臺的豐田Aygo,雪鐵龍C1和標致108等車(chē)型。

　　也就在今年3月份，大眾原本打算專(zhuān)門(mén)針對新興市場(chǎng)推出低價(jià)小型車(chē)(Budget Car)的計劃也因為考慮到成本問(wèn)題中止。而國內一位車(chē)企負責人直言不諱地表示，在中國做小型車(chē)不賺錢(qián)。汽車(chē)企業(yè)如果只干小車(chē)，經(jīng)營(yíng)壓力會(huì )非常大。

　　既然，小型車(chē)在國內市場(chǎng)又小、成本不低、利潤又少，為什么汽車(chē)企業(yè)還爭前恐后的推出小型車(chē)呢？筆者認為有以下幾點(diǎn)原因。

　　一是距2015年中國市場(chǎng)乘用車(chē)平均油耗降至6.9升/百公里的大限越來(lái)越近，汽車(chē)企業(yè)不得已而為之，特別是以生產(chǎn)中大型車(chē)為主的汽車(chē)企業(yè)壓力甚大。日前，工信部公布了2013年度所有家乘用車(chē)企業(yè)的平均油耗情況，并將首次對不達標車(chē)企進(jìn)行處罰。

　　二是在一二線(xiàn)城市汽車(chē)容量趨于飽和之時(shí)，三四線(xiàn)城市正在迎來(lái)汽車(chē)消費潛能全面釋放的購車(chē)高峰期，對于主要集中在年輕新生代和中產(chǎn)階層的購車(chē)人群來(lái)說(shuō)，小型車(chē)的價(jià)格和油耗對他們具有很大的吸引力，往往是家庭第一輛車(chē)。這一觀(guān)點(diǎn)得到了原一汽豐田總經(jīng)理田聰明的認同，小型車(chē)在三四線(xiàn)城市的普及是一種不可阻擋的趨勢。

　　三是汽車(chē)企業(yè)為了保持產(chǎn)品鏈條的銜接性、產(chǎn)品陣營(yíng)的完整矩陣、進(jìn)而突出產(chǎn)品的品牌影響力和品牌形象，這就要求各個(gè)汽車(chē)企業(yè)緊緊抓住小型車(chē)不放，為后續產(chǎn)品預留市場(chǎng)空間。廣汽本田執行副總經(jīng)理郁俊說(shuō)的更加直白，推出第三代飛度不一定要賺多少錢(qián)，我們希望飛度能夠成為年輕人的第一款車(chē)，飛度能為廣本雅閣、凌派、奧德賽培養龐大的用戶(hù)群。

　　基于以上多重因素考慮，當前汽車(chē)企業(yè)為了保證小型車(chē)產(chǎn)品市場(chǎng)競爭力，大致采取了兩類(lèi)方式：價(jià)格戰和高端精品小車(chē)戰略。

　　一方面，有些企業(yè)喊出“底價(jià)就是王道”的法則，使旗下小型車(chē)售價(jià)不斷創(chuàng )下新低，吉利金剛、夏利等車(chē)型終端售價(jià)一度低至3萬(wàn)元區域，甚至合資品牌一汽豐田威馳也將官方售價(jià)直降2萬(wàn)元，這對于其它車(chē)型無(wú)疑有著(zhù)很大的殺傷力。

　　另一方面，一些小型車(chē)增配不加價(jià)，大打“精品車(chē)”戰略和家族化戰略。這其中，POLO可以說(shuō)是個(gè)典型的例子。以近期上市的全新POLO為例，在保持8.59萬(wàn)—12.59萬(wàn)元高端小型車(chē)定價(jià)模式不變的情況下，相較老款車(chē)型，新款車(chē)型不僅在外觀(guān)內飾上有所變化，而且升級了發(fā)動(dòng)機，增加了定速巡航、ESP、前后倒車(chē)雷達等諸多實(shí)用性配置。

　　尤其值得稱(chēng)道的是，POLO家族化布局，在高端市場(chǎng)有POLO GTI和CrossPOLO，在次高端市場(chǎng)的全新POLO和POLO勁取更是小資高尚利益導向車(chē)型的獨享者。POLO以產(chǎn)品層次化、梯隊化的競爭態(tài)勢，滿(mǎn)足了小型車(chē)細分市場(chǎng)用戶(hù)需求，最大限度提升產(chǎn)品整體競爭力。到目前，POLO在國內累計銷(xiāo)量已突破110萬(wàn)輛，在細分市場(chǎng)的占有率已超過(guò)20%，牢牢地占據高端精品小車(chē)市場(chǎng)頭把交椅。

　　當然也有品牌試圖效仿POLO，卻落的個(gè)“東施效顰”的結局。比如廣汽豐田早在2008年上市的雅力士定位“精品、高端”，從其最低售價(jià)為8.69萬(wàn)元可以看出其有意對標POLO，但豐田品牌在中國畢竟不如其它地區那么強勢，要想與素來(lái)在國內被神話(huà)了的大眾品牌搶一杯羹確實(shí)很難。據乘聯(lián)會(huì )數據顯示，2008年雅力士的年銷(xiāo)量?jì)H為19170輛，在細分市場(chǎng)排名12位；即使在國內汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展迅猛的2009年，雅力士的年銷(xiāo)量也僅為17892輛，其細分市場(chǎng)排名更是下滑至25名。

　　痛定思痛的廣汽豐田去年在吸取了雅力士的經(jīng)驗教訓后，推出了本土化改造的全新YARiS L致炫，以6.98萬(wàn)元起的價(jià)格比此前雅力士8.69萬(wàn)元起的價(jià)格降低了近兩萬(wàn)元，開(kāi)始回歸與同類(lèi)型的賽歐和飛度等中端小型車(chē)競爭。

　　現如今，各家車(chē)企推出的小型車(chē)針對的目標客戶(hù)都是追求時(shí)尚、實(shí)用和低價(jià)的年輕消費群體，而隨著(zhù)80后以及90后消費力的逐漸成熟，這部分的市場(chǎng)將會(huì )越來(lái)越大，能夠在外形、配置和油耗上贏(yíng)得人心的產(chǎn)品終將贏(yíng)得市場(chǎng)。

　　在節能減排及城市擁堵的大勢之下，如果再得到政策上的支持，小型車(chē)市場(chǎng)仍然具有很大的增長(cháng)空間。并且根據國外小型車(chē)的發(fā)展來(lái)看，小型車(chē)在世界各地都有很好的表現，在日本小型車(chē)每年的銷(xiāo)量都占40%-50%。歐洲小型車(chē)銷(xiāo)量占到70%，中國相信未來(lái)也不會(huì )例外。