全新Tiugan價(jià)格策略背后的另一種思考

    在車(chē)云菌心目中，Tiguan（單指進(jìn)口Tiguan，而非國產(chǎn)途觀(guān)，以下同）這款車(chē)不是“拿來(lái)買(mǎi)的”，而是拿來(lái)膜拜的——一款大眾緊湊級SUV，價(jià)格甚至能比寶馬X1這樣的車(chē)還貴。買(mǎi)它的人，要么人傻錢(qián)多，要么就是擁有超級情懷（這句話(huà)可能會(huì )引起很多人的不解，因為畢竟老款Tiguan的銷(xiāo)量一度不低）。因此對于“是否買(mǎi)Tiguan”這個(gè)問(wèn)題，車(chē)云菌給出的答案也很干脆：of course not。

    然而就在最近，一些懂行的人也開(kāi)始與車(chē)云菌探討新Tiguan的購買(mǎi)問(wèn)題，這不由得引起了車(chē)云菌對這款車(chē)價(jià)格策略的重新思考。

    新Tiguan相當于官降8萬(wàn)+？

    乍一看，新Tiguan的價(jià)格體系與老款并沒(méi)有太大的區別——2.0T的起價(jià)依然要31.68萬(wàn)元，比老款32.88萬(wàn)元的起價(jià)也就低了1.2萬(wàn)元而已。至于26.28萬(wàn)元的起價(jià)，為1.4T前驅版，多數人也會(huì )把它當作一個(gè)低價(jià)噱頭。事實(shí)上，車(chē)云菌也正是因為這個(gè)“假象”，忽略了對新Tiguan上市的關(guān)注。

    為什么說(shuō)假象呢？因為仔細分辨后會(huì )發(fā)現，新Tiguan相比老款的差價(jià)要遠比看上去的大得多。

    雖然新老兩款Tiguan存在的技術(shù)迭代，這一點(diǎn)不言而喻，但是，對比著(zhù)看，老款Tiguan 32.88萬(wàn)元那款四驅標準版，其實(shí)是并沒(méi)有太大的市場(chǎng)吸引力——布座椅、手動(dòng)座椅、鹵素燈……。然而現在，新Tiguan 31.68萬(wàn)元的四驅創(chuàng )睿型，它擁有的配置相比老款39.98萬(wàn)元的動(dòng)感型，一下子多了電動(dòng)后備箱、座椅/后視鏡記憶、全液晶儀表、HUD抬頭顯示、膝部氣囊、車(chē)道偏離預警、主動(dòng)剎車(chē)安全系統、智能啟停，全LED大燈也強于老款的氙燈；差于老款的部分，僅限于音響、自動(dòng)泊車(chē)和倒車(chē)影像以及輪胎尺寸。很顯然，在多數人眼中，31.68萬(wàn)元的新款，配置已經(jīng)比老款39.98萬(wàn)元的版本還“可心”，這不相當于降了8萬(wàn)元以上嗎？

    這還只是從配置的角度，事實(shí)上新老兩代Tiguan基礎上的差別更顯著(zhù)——新的MQB平臺、第三代EA888、7速濕式雙離合，還有新的款式和內飾，更大的空間等等……這些，就不老生常談了。

    如今的定價(jià)是否擁有了合理的生存空間？

    對于老Tiguan，當時(shí)眾媒體最喜歡玩的對比就是與寶馬X1 PK——因為以老Tiguan的價(jià)格，其他常規品牌緊湊SUV就別瞎湊熱鬧了。對比的結果是，同配置的情況下老Tiguan甚至比X1還稍貴一些。

    然而現在如果你把新Tiguan去和當下同樣很紅的新X1去比較一下會(huì )發(fā)現，它與X1之間已經(jīng)彼此形成了屬于各種的市場(chǎng)空間。例如入門(mén)款，Tiguan的1.4T和X1的1.5T（動(dòng)力）大體相當，26.28萬(wàn)元的配置略高于28.60萬(wàn)元X1乞丐版的配置——或許你認為仍應該選X1，但至少新Tiguan的這種價(jià)格配置組合已經(jīng)“正?！绷?。

    然后如果拿主流的選擇方式，以新Tiguan的2.0T對標寶馬X1的20Li。動(dòng)力組合上二者仍然相當。配置上，31.68萬(wàn)元的新Tiguan是四驅的，對應X1四驅版38.50萬(wàn)元的起價(jià)，一來(lái)具備7萬(wàn)元左右的價(jià)格差，二來(lái)配置也差別不大。這樣一來(lái)，對于那些想30萬(wàn)左右買(mǎi)四驅德系SUV，又不打算買(mǎi)太大眾化普通合資車(chē)的人，這個(gè)新Tiguan就完全可以作為“正常備選”了。

    “營(yíng)銷(xiāo)溢價(jià)”已不是新Tiguan的重點(diǎn)

    新老更替、價(jià)格變化，看起來(lái)都是車(chē)市的常事兒——當年還有人30萬(wàn)元加價(jià)買(mǎi)雅閣，現在雅閣15萬(wàn)就能開(kāi)回家……話(huà)雖如此，但新老Tiguan的情況還多少有些特殊。

    車(chē)云菌前面就說(shuō)了，進(jìn)口大眾在引進(jìn)老款Tiguan時(shí)的主要目的并不是追求銷(xiāo)量，而是為了營(yíng)銷(xiāo)推廣，給國產(chǎn)途觀(guān)做個(gè)鋪墊，就如同大眾在邁騰進(jìn)入國內時(shí)采用的營(yíng)銷(xiāo)手段一樣，Tiguan只不過(guò)是如法炮制。

    在當初Tiguan引進(jìn)之時(shí)，正值國內緊湊SUV即將“百家爭鳴”的當口。在此之前，市面上主銷(xiāo)的緊湊SUV只有日系三劍客。大眾作為國內市場(chǎng)第一款德系緊湊SUV，它希望給人們樹(shù)立一個(gè)“不一樣”的印象，于是就引進(jìn)了Tiguan，并制定了一個(gè)看起來(lái)有點(diǎn)“虛高”的價(jià)格。

    然而Tiguan的市場(chǎng)潛力超出了德國大眾的預期?；蛟S是當時(shí)市場(chǎng)上一些人對于日系同類(lèi)車(chē)型的厭倦，亦或者說(shuō)的確在30多萬(wàn)層面缺乏合適的選擇，于是即便是價(jià)格略顯虛高的Tiguan也依舊響應者不少。如此，大眾的目的可謂“超額完成”——不僅在Tiguan自身上賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，而且為后來(lái)的國產(chǎn)途觀(guān)樹(shù)立了“高大上”的形象，并創(chuàng )造了上市兩年仍需要加價(jià)提車(chē)的“銷(xiāo)售奇觀(guān)”。如此說(shuō)來(lái)，那些老款Tiguan的車(chē)主，買(mǎi)回去的除了Tiguan這款車(chē)本身以外，還附加了德國大眾刻意的“營(yíng)銷(xiāo)溢價(jià)”。

    可能還有人會(huì )有這樣的疑問(wèn)：既如此，德國大眾為何不繼續下去？?jì)蓪釉?。一個(gè)是緊湊SUV市場(chǎng)現在百花齊放，大多數人都已經(jīng)知道Tiguan/途觀(guān)是什么角色了（途觀(guān)已由之前的加價(jià)兩萬(wàn)變成了現在的終端優(yōu)惠三萬(wàn)），再繼續這么玩兒已沒(méi)人響應。再者就是作為T(mén)iguan而言，它“提升形象”的任務(wù)已經(jīng)不復存在，相反作為支撐進(jìn)口大眾銷(xiāo)售渠道方面卻變得任務(wù)艱巨。既如此，它自然要恢復到“本來(lái)面目”，以“值得買(mǎi)”的價(jià)格示人。

    車(chē)云小結：

    綜合上述分析，新Tiguan的價(jià)格看似與老款差別不大，也正是因此，進(jìn)口大眾在新Tiguan價(jià)格策略上的改變才更值得我們去關(guān)注，新老Tiguan承擔的角色已截然不同，新Tiguan已然被賦予了打開(kāi)銷(xiāo)量的任務(wù)。盡管如此，車(chē)云菌如此說(shuō)，也并非當下新Tiguan就值得立刻出手、性?xún)r(jià)比高，而只是相比老款，它變得正常了。對于特定的目標人群（例如30萬(wàn)左右買(mǎi)四驅又不想大眾化的人），它已經(jīng)屬于“值得選擇”的范疇了。