經(jīng)銷(xiāo)商敢于說(shuō)不的市場(chǎng)邏輯在哪

    奧迪與上汽大眾即將合作一事被踢爆，就像落在壓抑許久的奧迪經(jīng)銷(xiāo)商身上的最后一根稻草，于是廠(chǎng)商關(guān)系陷入史無(wú)前例的劍拔弩張狀態(tài)。該事件幾經(jīng)發(fā)酵，再經(jīng)過(guò)充滿(mǎn)想象力的中國式語(yǔ)言的一番鋪陳渲染后，演繹出一個(gè)又一個(gè)版本，有家庭倫理劇味道的，也有走諜戰劇、宮斗戲套路的。如果要搞個(gè)2016年汽車(chē)業(yè)奧斯卡評選，那么年度最佳劇情獎非其莫屬。

    其實(shí)縱觀(guān)這條包攬了整個(gè)11月媒體頭條的新聞，起承轉合都不難理解，奧迪曾經(jīng)在華的“印鈔機”一汽-大眾奧迪連同母公司近況不佳，于是按著(zhù)歷史沿襲，奧迪轉投多年堅持不懈拋橄欖枝的上汽集團。一個(gè)迫切想扭轉在華走下坡路的勢頭，一個(gè)渴望用高檔品牌填補集團由大變強的短板，可謂是一拍即合。

    然而，在奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的“逼宮”下，事件的進(jìn)展一波三折。11月30日，在經(jīng)銷(xiāo)商向廠(chǎng)家發(fā)出的集體不進(jìn)車(chē)最后通牒的前一天，先是傳來(lái)奧迪經(jīng)銷(xiāo)商集體提價(jià)的消息，緊接著(zhù)一張由奧迪(中國)企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理魏永新簽署的致奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的文件照片被瘋狂轉載。文件提到，奧迪與經(jīng)銷(xiāo)商提出的三個(gè)主要訴求方面已達成共識：一是確保奧迪經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )現有和未來(lái)的競爭力與盈利能力；二是提高奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部區域銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)管理能力；三是奧迪和上汽合作計劃的后續步驟，鑒于現有奧迪經(jīng)銷(xiāo)商就奧迪與上汽集團合作未達成共識，奧迪同意暫停與上汽集團關(guān)于銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò )的談判，在現有的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )有長(cháng)期和穩定的盈利情況下，并與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì )達成共識后，再與上汽集團進(jìn)行下一步關(guān)于經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )和銷(xiāo)售渠道的談判。

    回顧整個(gè)事件脈絡(luò )，無(wú)論是陰謀論地揣測是不是一汽集團在背后導演了這幕經(jīng)銷(xiāo)商反制奧迪的大戲，抨擊經(jīng)銷(xiāo)商反對所代理的品牌再合資事宜是否有法律依據，還是質(zhì)疑奧迪另起爐灶是否違背商業(yè)道德，似乎都并非矛盾焦點(diǎn)。倒是上汽奧迪事件“撕”下來(lái)的一地雞毛該好好清理清理。

    告別了井噴期，中國汽車(chē)市場(chǎng)伴隨著(zhù)中國經(jīng)濟進(jìn)入新常態(tài)的腳步也開(kāi)始換擋減速，曾經(jīng)高速發(fā)展過(guò)程中埋下的隱患開(kāi)始一一暴露，各利益方的力量博弈呈現出新格局。此次奧迪事件無(wú)疑是這一系列問(wèn)題全景式的爆發(fā)，也許未來(lái)還會(huì )發(fā)生在其他品牌身上。

    業(yè)內普遍認為，上汽與奧迪合作一事之所以會(huì )引起軒然大波，觸動(dòng)的不只是經(jīng)銷(xiāo)商的利益，這背后折射出的中國車(chē)企合資軟骨病更值得深思。這些年，借著(zhù)合資公司，奧迪品牌對一汽集團的利潤貢獻之重顯而易見(jiàn)，而一汽自主品牌發(fā)展得捉襟見(jiàn)肘更反襯出“合資無(wú)用論”。再看上汽集團，旗下合資與自主品牌雖做得有聲有色，但也面臨走量卻不走利的瓶頸，高檔品牌凱迪拉克雖然近期銷(xiāo)量表現搶眼，但品牌影響力仍顯不足，尚不能擔負起集團“利潤奶?！钡闹厝?，與奧迪的合作便被其賦予了更深層次的意義。

    上汽奧迪剛被按下“暫停鍵”，隨后便傳來(lái)上汽集團董事長(cháng)陳虹在股東大會(huì )上有意無(wú)意的喊話(huà)，表示上汽和奧迪的合作不會(huì )有什么變化，合作具體細節和內容還在磋商中，合適時(shí)對外公布?？梢?jiàn)，時(shí)至今日中國車(chē)企仍然如此強烈渴求合資，依然用的是借“市場(chǎng)換技術(shù)”之名，行“合資換利潤”之實(shí)。

    當全球通行的4S店模式被移植到我國尚處萌芽期的汽車(chē)市場(chǎng)時(shí)，造就了一個(gè)以品牌資源為導向的時(shí)代，而《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》又從制度上鞏固了這個(gè)時(shí)代的基礎。于是，有了各種利益輸送，有了銹蝕行業(yè)的因子，有了“老子與兒子”的廠(chǎng)商關(guān)系，催生出汽車(chē)流通領(lǐng)域的眾生相：廠(chǎng)家忙著(zhù)跑馬圈地搶市占率，經(jīng)銷(xiāo)商則在賺三年、虧三年、不賺不虧平三年的“看天吃飯”中粗放式地發(fā)展壯大。顯然，矛盾爆發(fā)是遲早的。

    即便是理性的德國人在中國巨大的市場(chǎng)誘惑面前也難以自持。奧迪在五年前曾下過(guò)三年百萬(wàn)輛的戰書(shū)，為此五年間渠道數量狂增約300家，2013年市場(chǎng)放緩后還以一周一家的速度擴張。然而，超過(guò)市場(chǎng)負荷的渠道增長(cháng)必然會(huì )帶來(lái)價(jià)格戰加劇、價(jià)格倒掛、庫存高企等問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商的盈利情況、盈利能力、利潤來(lái)源、資金健康以及成長(cháng)過(guò)程中所需的能力支持等訴求，奧迪卻無(wú)暇顧及。

    上周，全國工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì )發(fā)布了《中國汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商對供應商滿(mǎn)意度調查（2016）》，在參與調查的28個(gè)品牌中，奧迪以59.4分位列總排名的第25位，在豪華品牌組中墊底。據筆者所知，這份調查在兩個(gè)多月前啟動(dòng)，基于今年前三季度的數據進(jìn)行分析，如果加入四季度的情況，恐怕奧迪的排名還要靠后。

    最近，一位有意購買(mǎi)奧迪A4L的朋友找到筆者，希望幫其聯(lián)系經(jīng)銷(xiāo)商索要優(yōu)惠。據他所說(shuō)，與上月看車(chē)時(shí)比，不知為何最近車(chē)價(jià)優(yōu)惠縮水了不少。當被筆者“腦補”了上汽奧迪事件后，他決定改買(mǎi)另一個(gè)德系品牌的車(chē)，理由是“哪天廠(chǎng)家又把經(jīng)銷(xiāo)商給得罪了，我找誰(shuí)去修車(chē)啊”。

    當然，經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)家鬧得再兇，也不會(huì )放著(zhù)上門(mén)的生意置之不理，這位消費者的想法盡管有些偏激，但多少反映出當前消費者的心態(tài)，寧可多花點(diǎn)錢(qián)，也要圖個(gè)心里踏實(shí)。廠(chǎng)商矛盾引起的內耗多少會(huì )傷及消費者滿(mǎn)意度，這又讓筆者想到，寶馬(中國)汽車(chē)貿易有限公司總裁劉智在全國工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì )十周年慶典上對臺下經(jīng)銷(xiāo)商的一番“深情表白”：經(jīng)銷(xiāo)商是廠(chǎng)家的首批消費者，只有讓經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意了，他們才能心無(wú)旁騖地為消費者提供更好的服務(wù)。

    2016年年底上演的這場(chǎng)廠(chǎng)商博弈的背后，是市場(chǎng)力量倒逼利益格局再洗牌的結果，車(chē)企需要在后合資時(shí)代認真反思以往合資的得與失，正視廠(chǎng)商關(guān)系走入新階段，不僅因為經(jīng)銷(xiāo)商用實(shí)力為自己的話(huà)語(yǔ)權加碼，也因為從目前看法律體系為廠(chǎng)商平等關(guān)系的確立開(kāi)展頂層設計將是大勢所趨。經(jīng)銷(xiāo)商同樣需要反思的是，當品牌資源為導向的時(shí)代漸行漸遠，拿什么應對當前危機四伏的市場(chǎng)挑戰。而中國汽車(chē)行業(yè)有望就此邁入產(chǎn)銷(xiāo)制衡時(shí)代。