豪華車(chē)市場(chǎng)回暖 車(chē)企階段性銷(xiāo)量調整顯成果

    連續兩個(gè)月的銷(xiāo)量提升，代表著(zhù)中國豪華車(chē)市場(chǎng)已基本告別寒冬，盡管市場(chǎng)仍有部分車(chē)型價(jià)格波動(dòng)嚴重，但整體已趨于平穩。隨著(zhù)10月份中國汽車(chē)銷(xiāo)量的公布，中國豪華車(chē)市場(chǎng)終于告別了連續長(cháng)達半年之久的銷(xiāo)量下滑頹勢，市場(chǎng)已基本回到正常運轉的軌道上。而對于今年市場(chǎng)出現整體銷(xiāo)量的下滑，一位業(yè)內專(zhuān)家在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：今年以來(lái)，中國整體經(jīng)濟增速放緩，中國車(chē)市在連續多年的高速增長(cháng)之后也迎來(lái)了一個(gè)相對的低谷，這種情況給大多數汽車(chē)品牌帶來(lái)了壓力。

　　經(jīng)銷(xiāo)商信心恢復

　　11月6日，中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )2015年年會(huì )在廈門(mén)舉行，記者從參與論壇的經(jīng)銷(xiāo)商處獲得了積極信號，首先是經(jīng)銷(xiāo)商的整體虧損面在下降，整體庫存深度在降低，特別是豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商已首先呈現出盈利的狀態(tài)。北京博瑞祥馳4S店總經(jīng)理牛犇在跟本報記者溝通時(shí)表示，相較而言，他所在的祥龍資產(chǎn)的三大德系豪華車(chē)都處在盈利比較好的狀態(tài)，其中利潤最高的是集團下的奧迪店，年利潤要超過(guò)6000億元，其次是奔馳店和寶馬店，鑒于豪華車(chē)品牌相對較高的利潤預期，他所在的經(jīng)銷(xiāo)商集團再次投資3個(gè)多億在北京大望路上新建一家?jiàn)W迪品牌旗艦店。從市場(chǎng)的表現來(lái)看，1~10月份，中國豪華車(chē)市場(chǎng)特別是奧迪、寶馬和奔馳三大豪華車(chē)品牌已恢復到正向增長(cháng)的軌道上。其中奧迪的主流車(chē)型A3、Q5、A7、A8L、A1在各自的細分市場(chǎng)均保持良好的增長(cháng)態(tài)勢，國產(chǎn)奧迪A3的單月銷(xiāo)量甚至同比增長(cháng)了140%，國產(chǎn)奧迪Q5的銷(xiāo)量也同比增長(cháng)了22%。根據介紹，盡管去年中國的豪華車(chē)市場(chǎng)仍然處于兩位數的銷(xiāo)量增長(cháng)，但實(shí)際上，經(jīng)銷(xiāo)商的庫存深度在不斷加大，而為了完成銷(xiāo)售目標，經(jīng)銷(xiāo)商不得不加大優(yōu)惠力度，提升銷(xiāo)量。盡管這些豪華車(chē)企業(yè)都不愿意打價(jià)格戰，但在當前的形勢下，競品呈現價(jià)格下探的趨勢，他們也不得不跟上。甚至引發(fā)競品以及其他更低端品牌的集體降價(jià)，造成整個(gè)流通領(lǐng)域的利潤下滑，經(jīng)銷(xiāo)商虧損面加大。一位熟悉一汽-大眾奧迪的業(yè)內人士表示：“正如我們所看到的，奧迪的某些產(chǎn)品也加大了優(yōu)惠力度，例如Q7、A4L。但目前的降價(jià)多為經(jīng)銷(xiāo)商利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行集客的手段，并且與競品不同的是，奧迪加大優(yōu)惠的車(chē)型基本處于生命周期的末端，屬于正常的促銷(xiāo)措施?！?

　　調整銷(xiāo)售目標

　　其實(shí)，在中國汽車(chē)市場(chǎng)快速發(fā)展的十年時(shí)間內，汽車(chē)企業(yè)經(jīng)常性向經(jīng)銷(xiāo)商下達銷(xiāo)售任務(wù)來(lái)實(shí)現全年銷(xiāo)量提升的目的。但隨著(zhù)中國經(jīng)濟的放緩、中國汽車(chē)市場(chǎng)的日漸成熟，以及經(jīng)銷(xiāo)商自身金融成本的日漸增大，以往的銷(xiāo)售模式正日漸成為拖垮經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)鍵因素。2014年中國將近七成的經(jīng)銷(xiāo)商虧損，在宏觀(guān)經(jīng)濟增長(cháng)下行的狀態(tài)下，如果再不改變汽車(chē)的銷(xiāo)售模式。中國的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商可能將面臨滅頂之災。首先，過(guò)去中國汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商從2010年之后的快速擴張，造成了絕大部分經(jīng)銷(xiāo)商的資金緊張，絕大部分新4S店的建設都是依靠銀行借貸，特別是豪華車(chē)品牌的每年利息成本就要近1000萬(wàn)元，在這種背景下，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)力背負太高的庫存。一旦庫存過(guò)高，則必然會(huì )引起經(jīng)銷(xiāo)商的集體降價(jià)促銷(xiāo)等行為，從而引發(fā)一系列的負面效應，其中最大的沖擊就是廠(chǎng)家的汽車(chē)金融和二手車(chē)業(yè)務(wù)。在經(jīng)銷(xiāo)商的呼聲和基于未來(lái)戰略部署的考慮下，中國汽車(chē)企業(yè)，特別是豪華車(chē)企業(yè)集體從第二季度開(kāi)始下調年度銷(xiāo)售目標，降低產(chǎn)能，加強與經(jīng)銷(xiāo)商間的溝通，為其釋放過(guò)高的庫存壓力，讓經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現從賣(mài)車(chē)到售后、金融、二手車(chē)業(yè)務(wù)的全部盈利。但在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)的規模越大、銷(xiāo)量越高，它所需要的調整期限就越長(cháng)。如從宣布調整到月銷(xiāo)量恢復正向增長(cháng)，寶馬用了6個(gè)月的時(shí)間，奧迪可能需要7~8個(gè)月的時(shí)間。但在目前剛剛恢復增長(cháng)的市場(chǎng)背景下，單一的數字指標已經(jīng)不是體現一個(gè)汽車(chē)企業(yè)現狀的全部，而應該是整個(gè)體系的提升，特別是具有依據市場(chǎng)的情況靈活制定和調整業(yè)績(jì)目標的能力。正如奧迪近期所強調的那樣——謀求“質(zhì)”的提升，在當前的特殊環(huán)境下，更是提升“內功”的好時(shí)機。從品牌形象銳化、用戶(hù)滿(mǎn)意度、渠道優(yōu)化、經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新等各個(gè)方面進(jìn)一步提升品牌的內在驅動(dòng)力和競爭優(yōu)勢。

　　國產(chǎn)化優(yōu)勢

　　盡管像奧迪這樣規模較大的豪華車(chē)企站在更高的基數上，要保持高速增長(cháng)就更加困難，仍然需要一定的時(shí)間來(lái)實(shí)現產(chǎn)能與庫存的調整。但需要指出的是，這些豪華車(chē)企仍然在品牌、在國產(chǎn)化、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )等方面占據優(yōu)勢。以一直領(lǐng)跑中國的奧迪為例，大批量的國產(chǎn)車(chē)使奧迪在國產(chǎn)零部件采購和整車(chē)生產(chǎn)方面占盡了規模經(jīng)濟優(yōu)勢，而更高的零部件國產(chǎn)化率又帶來(lái)了進(jìn)一步的成本優(yōu)勢。此外，奧迪與大眾部分零部件共享，更帶來(lái)了額外的規模經(jīng)濟優(yōu)勢，這是寶馬、奔馳等無(wú)法做到的，更是其他二線(xiàn)豪華車(chē)品牌難以企及的。

　　新車(chē)型上市

　　1~10月,奧迪品牌在華累計銷(xiāo)售汽車(chē)45.89萬(wàn)輛。其中,國產(chǎn)車(chē)型銷(xiāo)量達41.13萬(wàn)輛,首次用10個(gè)月時(shí)間過(guò)40萬(wàn)輛大關(guān)。三個(gè)國產(chǎn)車(chē)型——A6L、A4L和Q5銷(xiāo)量均超過(guò)一萬(wàn)輛，分別領(lǐng)跑各自細分市場(chǎng)。此外，像奧迪的主力車(chē)型A4L、A6L會(huì )在明年完成更新?lián)Q代或重要改款，競爭力會(huì )進(jìn)一步提升。實(shí)際上，這些產(chǎn)品雖然正處于生命周期的末端，但它們在銷(xiāo)量上仍然與競品旗鼓相當。此外，一汽-大眾奧迪今年先后推出了奧迪A3、奧迪TT、奧迪A3-etron、奧迪A6allroadquattro、奧迪2016款A5家族、奧迪2016款A7家族等新車(chē)型。今年底，奧迪品牌的旗艦SUV奧迪Q7也將進(jìn)入中國市場(chǎng)。明年初，明星車(chē)型奧迪A6L將迎來(lái)重要的中期改款，針對中國市場(chǎng)打造的混合動(dòng)力車(chē)型A6Le-tron也將與廣大消費者見(jiàn)面，全新一代奧迪A4L也計劃在明年上市。

　　本報記者了解到，明年奧迪還將在品牌形象、服務(wù)體系建設、營(yíng)銷(xiāo)體系建設等方面，推出一系列新舉措，來(lái)適應中國豪華車(chē)市場(chǎng)的新常態(tài)。而一汽-大眾奧迪也在多個(gè)場(chǎng)合表達“對中國豪華車(chē)市場(chǎng)及奧迪在華發(fā)展的前景充滿(mǎn)信心”。這種信心源于全產(chǎn)業(yè)鏈本土化的強大體系能力，奧迪的市場(chǎng)保有量也一直處于領(lǐng)先水平。僅用了22個(gè)月就完成了從200萬(wàn)到300萬(wàn)銷(xiāo)量的跨越，并贏(yíng)得了廣大中國消費者的信賴(lài)與支持。此外，一汽-大眾奧迪還擁有國內最成熟的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，417家授權經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋了全國183個(gè)城市，旨在為更多的奧迪客戶(hù)提供更加卓越的服務(wù)。當然，在新時(shí)代的背景下，中國豪華車(chē)市場(chǎng)依然面臨著(zhù)巨大的挑戰，包括市場(chǎng)環(huán)境的變化，以及競爭對手間的施壓。但德系三大品牌，特別是奧迪品牌，得力于其自身的優(yōu)勢，以及對于中國高檔車(chē)市場(chǎng)前景的精準洞察，他們依舊有信心應對各種挑戰。