年末盤(pán)點(diǎn)2007營(yíng)銷(xiāo)戰役之“區域營(yíng)銷(xiāo)”

　　和任何品牌推廣一樣，榮威要面對因地域遼闊帶來(lái)的區域市場(chǎng)的消費差異。這要求榮威團隊不僅要有好的理念，還要深刻理解本土市場(chǎng)，深入一線(xiàn)，將營(yíng)銷(xiāo)及品牌推廣做得更為精細化，針對各地特點(diǎn)在市場(chǎng)推廣、公關(guān)傳播等各方面進(jìn)行有策略的、最適合當地的品質(zhì)傳播組合。于是，榮威KBU小組便應運而生。

　　KBU小組

　　在KBU小組的努力下，榮威第10000臺車(chē)很快下線(xiàn)

　　榮威營(yíng)銷(xiāo)團隊發(fā)現，沿海地區消費者具有國際化視野，更容易接受新事物，因此側重宣傳英系車(chē)血統與高雅品位。內地消費者情況比較復雜，或偏重面子、或講求個(gè)性、或追求卓越動(dòng)力性，因此在傳遞產(chǎn)品信息時(shí)各有側重。

　　而能夠做到這點(diǎn)，無(wú)疑，這需要廠(chǎng)家和當地經(jīng)銷(xiāo)商一起協(xié)作。為了能夠順利、精準地展開(kāi)區域化推廣，上海汽車(chē)乘用車(chē)分公司制定了周密的經(jīng)銷(xiāo)商培訓計劃，同時(shí)成立了KBU小組（核心業(yè)務(wù)小組）。

　　引導各地經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)張各種自駕游活動(dòng)

　　這是由市場(chǎng)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)人員組成的小分隊，他們不斷到各個(gè)區域深入一線(xiàn)市場(chǎng)，指導經(jīng)銷(xiāo)商如何管理媒體關(guān)系、客戶(hù)關(guān)系等，同時(shí)收集各地市場(chǎng)反饋，以改善相應市場(chǎng)戰略。

　　“我們的做法對經(jīng)銷(xiāo)商刺激蠻大的，”上海汽車(chē)乘用車(chē)公司市場(chǎng)傳播及公共關(guān)系部總監黃華瓊說(shuō)，“KBU的工作落實(shí)到每個(gè)市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售的環(huán)節，對于整個(gè)團隊能力的提升有很大的作用。經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得很新鮮也十分歡迎?！?/P>

　　榮威KBU小組工作順利推進(jìn)，各地經(jīng)銷(xiāo)商反映，來(lái)自廠(chǎng)家直接而有針對性的支持，幫助他們有效提升能力，地域市場(chǎng)傳播與銷(xiāo)售能力都得到加強；廠(chǎng)家也發(fā)現，深入一線(xiàn)的工作使得計劃執行更細致更到位，從市場(chǎng)活動(dòng)到售后服務(wù)，整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售體系規范化程度不斷提升。

　　由榮威750組成的婚車(chē)隊大批出現在各地街頭巷尾

　　現在即使在偏遠的新疆地區，榮威都有了忠實(shí)的用戶(hù)。對于黃華瓊來(lái)說(shuō)，在區域市場(chǎng)有針對性推廣的第一條，就是要利用各地的媒體的特點(diǎn)提升知名度，然后再認知，“熟悉度到不了一定程度，用戶(hù)不會(huì )認知你?！?/P>

　　他說(shuō)：“我們原來(lái)以為當地的小電視臺大家不會(huì )去關(guān)注，但是事實(shí)證明是錯的，很多地區還是把看電視作為主要的夜間消遣?！?/P>

　　大范圍區域性傳播后，到店看車(chē)的人猛增

　　這讓黃華瓊感覺(jué)本地電視臺是一個(gè)好的有針對性的推廣渠道?！氨镜仉娨暸_欄目少，我們就在這個(gè)地區切電視劇，贊助電視劇，成本更便宜。我們發(fā)現一些熱門(mén)的電視劇，由于投放地區主要局限在本地，因而推廣費用并不高，幾十萬(wàn)就能做相當深度的合作，包括貼片廣告等，并且在眾多地方電視臺廣泛覆蓋，效果更明顯。這些情況，不鉆進(jìn)去根本不知道?！?/P>

　　　對于黃華瓊來(lái)說(shuō)，區域性的推廣傳播，必須做切合當地情況。他說(shuō)：“不能靠老套路去思考，否則有些投入就打水漂了，會(huì )被淹沒(méi)掉。

　　注：根據賈可《不可復制之事 上汽榮威成功營(yíng)銷(xiāo)的奧秘》改寫(xiě)，原文刊于《汽車(chē)商業(yè)評論》