雙線(xiàn)突圍 觀(guān)致難解銷(xiāo)量困局

    新車(chē)銷(xiāo)量還沒(méi)見(jiàn)起色的觀(guān)致汽車(chē)，現在又打算湊熱鬧來(lái)干起新能源。近日，觀(guān)致汽車(chē)對外宣布，將成立新能源事業(yè)部、移動(dòng)出行事業(yè)部?jì)纱蟛块T(mén)，打造新能源汽車(chē)發(fā)展新的移動(dòng)出行平臺和技術(shù)應用。業(yè)內人士認為，觀(guān)致汽車(chē)品牌誕生后，旗下產(chǎn)品的高定價(jià)與消費者的低認知率，成為制約觀(guān)致汽車(chē)發(fā)展的問(wèn)題之一，此次高調進(jìn)軍新能源車(chē)領(lǐng)域，雖然追趕時(shí)下的熱點(diǎn)，但對于銷(xiāo)量的提振效果恐怕并不明顯。

　　欲搭新能源順風(fēng)車(chē)

　　對于銷(xiāo)量和品牌知名度亟待提升的觀(guān)致汽車(chē)來(lái)說(shuō)，高調進(jìn)軍新能源汽車(chē)，讓業(yè)內頗感意外。數據顯示，去年，觀(guān)致汽車(chē)共銷(xiāo)售1.4萬(wàn)輛，同比增長(cháng)170%。雖然銷(xiāo)量增幅接近2倍，但奇瑞汽車(chē)常務(wù)執行副總經(jīng)理、觀(guān)致汽車(chē)董事長(cháng)兼代理CEO陳安寧坦言：“對于一個(gè)成熟的汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，1.4萬(wàn)輛的銷(xiāo)量并不是一個(gè)讓人滿(mǎn)意的成績(jì)?！?

　　汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)家顏景輝認為，一直以來(lái)，觀(guān)致汽車(chē)遲遲未打開(kāi)傳統汽車(chē)市場(chǎng)，押寶新興的新能源車(chē)領(lǐng)域，或成為銷(xiāo)量提升的新突破口。數據顯示，去年，我國新能源車(chē)銷(xiāo)量為33萬(wàn)輛，同比增長(cháng)4倍，各大車(chē)企已經(jīng)將新能源車(chē)作為未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)。

　　按照觀(guān)致汽車(chē)的規劃，下一個(gè)五年將是觀(guān)致汽車(chē)發(fā)力新能源的起始階段，明年，觀(guān)致第一代插電式混合動(dòng)力和純電動(dòng)車(chē)將投產(chǎn)；2020年，基于觀(guān)致新能源GEV平臺的第二代插電式混合動(dòng)力和純電動(dòng)車(chē)將會(huì )投放市場(chǎng)。

　　對此，分析人士認為，近年來(lái)國內新能源車(chē)市場(chǎng)的井噴式發(fā)展，讓很多車(chē)企將戰略重心轉向該領(lǐng)域。然而，新能源車(chē)在研發(fā)上投入巨大，短期內很難實(shí)現收益，此前觀(guān)致汽車(chē)在傳統汽車(chē)領(lǐng)域上百億元的研發(fā)費用，使之仍然處于虧損狀態(tài)，持續的投入或使觀(guān)致汽車(chē)的運營(yíng)更加雪上加霜。

　　新車(chē)戰略延續“高舉高打”

　　事實(shí)上，與在新能源車(chē)領(lǐng)域勾勒“藍圖”相比，如何提升傳統汽車(chē)銷(xiāo)量，成為擺在觀(guān)致汽車(chē)面前最大的難題。

　　數據顯示，去年前7個(gè)月，觀(guān)致汽車(chē)月平均銷(xiāo)量?jì)H為1000輛左右，9月攀升到1400多輛，之后連續4個(gè)月實(shí)現穩定增長(cháng)，12月超過(guò)2000輛。在銷(xiāo)量出現起色的同時(shí)，今年觀(guān)致汽車(chē)方面制定的銷(xiāo)量目標顯得頗為激進(jìn)。按照計劃，今年觀(guān)致汽車(chē)整體銷(xiāo)售目標為3萬(wàn)-5萬(wàn)輛。

　　業(yè)內普遍認為，觀(guān)致汽車(chē)一直以來(lái)的高定位戰略，已成為制約新車(chē)銷(xiāo)量的問(wèn)題之一。目前，在售的觀(guān)致3車(chē)型中，都市SUV頂配車(chē)型的售價(jià)高達17.99萬(wàn)元，對于一個(gè)認知度并不高的品牌來(lái)說(shuō)，近18萬(wàn)元的價(jià)格讓消費者很難接受。

　　北京商報記者在走訪(fǎng)中發(fā)現，觀(guān)致3各款車(chē)型的優(yōu)惠已達2萬(wàn)元，但與同級別合資品牌打出的“低售價(jià)”、“高優(yōu)惠”策略相比，競爭力并不明顯。一位觀(guān)致汽車(chē)銷(xiāo)售人員坦言，在各品牌都在以?xún)r(jià)格吸引消費者的情況下，觀(guān)致汽車(chē)的銷(xiāo)量仍不樂(lè )觀(guān)。

　　據了解，作為要完成今年高達5萬(wàn)輛的重要車(chē)型，觀(guān)致汽車(chē)將在今年3月推出觀(guān)致5車(chē)型，以搶占國內火熱的SUV市場(chǎng)。但是，根據官方預售價(jià)顯示，該車(chē)型將繼續走“高定位”路線(xiàn)，預售價(jià)高達15萬(wàn)-22萬(wàn)元。顏景輝表示，在未解決品牌認知度等問(wèn)題的情況下延續高價(jià)策略，使觀(guān)致汽車(chē)能否完成今年的銷(xiāo)量目標成為未知數。

　　提振銷(xiāo)量亟待放低身段

　　觀(guān)致汽車(chē)的高定價(jià)策略源于品牌的創(chuàng )立初衷。這家由奇瑞汽車(chē)與以色列集團聯(lián)合創(chuàng )立的品牌，從一開(kāi)始便走高端路線(xiàn)，組建國際化團隊，不與自主品牌拼價(jià)格，直接與合資品牌競爭。

　　不過(guò)，對于一家新創(chuàng )立的品牌來(lái)說(shuō)，高定價(jià)也使之一直銷(xiāo)量慘淡，在自主品牌與合資品牌的夾縫中，處境頗為尷尬。據透露，為了扭轉銷(xiāo)售困局，觀(guān)致汽車(chē)開(kāi)始在銷(xiāo)售渠道上放低身段。資料顯示，觀(guān)致汽車(chē)在全國的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)只有80家左右。觀(guān)致汽車(chē)執行副總裁孫曉東曾透露：“觀(guān)致汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )，今年將達到160家?！?

　　值得關(guān)注的是，今年觀(guān)致汽車(chē)將在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )拓展上放下身段，例如，不再禁止有奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商背景的投資人加盟、將投資建店的成本削減1/3、允許部分奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商在店內銷(xiāo)售觀(guān)致汽車(chē)產(chǎn)品等。

　　業(yè)內人士認為，在銷(xiāo)售渠道拓展上放低身段，從某種程度上看，能夠增加觀(guān)致汽車(chē)的曝光率和認知度，但消費者對新車(chē)的價(jià)格仍然敏感，因此放低車(chē)型的身段，才是觀(guān)致汽車(chē)破解銷(xiāo)售困局的方法之一。