超豪華品牌放棄門(mén)店等多種手段控制成本

    中汽協(xié)日前發(fā)布的數據顯示，今年各大豪華品牌在華銷(xiāo)量可謂持續降溫。而相比豪華品牌，賓利、瑪莎拉蒂、蘭博基尼等超豪華品牌的在華銷(xiāo)量也從2013年起放緩了增速，諸如阿斯頓·馬丁DB9優(yōu)惠56萬(wàn)，法拉利California加州優(yōu)惠30萬(wàn)元這樣的信息也不時(shí)見(jiàn)諸超豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商之中。就在本月，北京金融街瑪莎拉蒂展廳的關(guān)門(mén)也印證了超豪華品牌因經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高造成的不堪重負。

　　放棄展廳為止損

　　觀(guān)念的轉變，反映出超豪華品牌在提升銷(xiāo)量上開(kāi)始多方著(zhù)手開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛力

　　其實(shí)瑪莎拉蒂的“閉門(mén)謝客”并非個(gè)案，此前北京金寶街的頂級豪車(chē)店FFF已經(jīng)被紅旗的城市展廳所取代，布加迪在中國的首家展廳也不見(jiàn)了蹤影，寸土寸金的金寶街目前只剩下法拉利、瑪莎拉蒂、阿斯頓·馬丁三個(gè)超級跑車(chē)品牌的銷(xiāo)售展廳和寶馬、捷豹路虎等高檔車(chē)展廳。

　　在金寶街記者看到，僅存的幾家超豪華品牌展廳內顯得十分冷清，當然，這與超豪華品牌的產(chǎn)品定位也有一定關(guān)系。在法拉利和瑪莎拉蒂的展廳，記者發(fā)現，銷(xiāo)售人員或許首先會(huì )對進(jìn)店客戶(hù)做出是否為目標客戶(hù)的判斷，有的進(jìn)店顧客如果不詢(xún)問(wèn)，也沒(méi)有銷(xiāo)售顧問(wèn)主動(dòng)上前介紹。當記者在法拉利店內詢(xún)問(wèn)加州T車(chē)型時(shí)，接待人員甚至是從辦公室找到了銷(xiāo)售顧問(wèn)前來(lái)介紹，可見(jiàn)平時(shí)光顧這里的客人并不多。

　　記者了解到，北京二環(huán)內不允許存在有維修等售后服務(wù)的4S店，這些沒(méi)有售后的展廳僅僅是為了維護品牌形象，因此在繁華地段開(kāi)一個(gè)城市展廳就成了很多超豪華品牌的選擇。而近兩年來(lái)，中國超豪華車(chē)市場(chǎng)增速放緩，駐扎在城市黃金地帶的超豪華品牌也不再有昔日的繁華景象，原本就是為了集客和展示品牌形象而存在的城市展廳，每月不值一提的銷(xiāo)量早已讓它們不堪重負。媒體分析稱(chēng)，受中國消費需求放緩、市場(chǎng)競爭壓力加大、店面租金攀升、反腐等多重因素的影響，豪華以及超豪華品牌從去年開(kāi)始逐漸步入冬季，過(guò)多的城市展廳已經(jīng)成為了累贅，經(jīng)歷瘋狂擴張后，現在只能通過(guò)閉店來(lái)“止損”。

　　對于瑪莎拉蒂金融街展廳的關(guān)門(mén)，相關(guān)人士也對媒體透露稱(chēng)，撤店主要是因為金融街店面的租金太高，再加上限牌對集客影響非常大，因此才有了這個(gè)決定。其實(shí)從這樣的回答也可以看出，以前“不差錢(qián)”只看重形象的超豪華品牌，如今也開(kāi)始把不能提升銷(xiāo)量的城市展廳打入冷宮。

　　放開(kāi)眼界找新點(diǎn)

　　鑒于先行者的成功，一向講究情懷的超豪華品牌也開(kāi)始對SUV市場(chǎng)動(dòng)起了心思

　　其實(shí)關(guān)閉幾個(gè)“城市展廳”對超豪華品牌來(lái)說(shuō)意義不大，排除大環(huán)境的影響，經(jīng)銷(xiāo)商對品牌的信心說(shuō)到底還是產(chǎn)品是否得力，而車(chē)企針對這一點(diǎn)也做出了調整。

　　隨著(zhù)SUV車(chē)型在市場(chǎng)上的持續增溫，一些超豪華品牌也開(kāi)始紛紛推出自己的SUV計劃，以期在這一市場(chǎng)上能占據一席之地。特別是在中國，SUV車(chē)型更是熱度不減，而且中國的富豪數量也仍然維持著(zhù)增長(cháng)的趨勢。

　　據了解，保時(shí)捷的卡宴自2002年推出以來(lái)，憑借品牌形象和出色的性能成為保時(shí)捷品牌的主力車(chē)型，再加上SUV車(chē)型的實(shí)用性和空間表現，保時(shí)捷的銷(xiāo)量一直居高不下，從去年保時(shí)捷的在華銷(xiāo)量來(lái)看，僅卡宴一款車(chē)型就占到了品牌總銷(xiāo)量的一半以上。而專(zhuān)注SUV的路虎也成功打開(kāi)了市場(chǎng)，特別是在中國市場(chǎng)，售價(jià)百萬(wàn)的SUV當初不但沒(méi)有遇冷，還一度取得了很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

　　鑒于此，一向講究情懷的超豪華品牌也開(kāi)始對SUV市場(chǎng)動(dòng)起了心思。近日，有消息稱(chēng)賓利將在今年的法蘭克福車(chē)展上推出全新Bentayga SUV，由于中國是賓利最重要的市場(chǎng)之一，明年中旬這款全新SUV也將有望同步入華銷(xiāo)售，新車(chē)售價(jià)預計在400萬(wàn)元以上。此外，阿斯頓·馬丁旗下Lagonda的SUV量產(chǎn)車(chē)型有望在2017年推出；超跑品牌蘭博基尼也將在2018年推出基于Urus SUV概念車(chē)打造的Deimos，并也可能同步引入國內；勞斯萊斯今年也證實(shí)將推出其SUV產(chǎn)品，預計市場(chǎng)售價(jià)將超過(guò)800萬(wàn)元。

　　放下高冷變親民

　　觀(guān)念的轉變，反映出超豪華品牌在提升銷(xiāo)量上開(kāi)始多方著(zhù)手開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛力

　　目前中國已成為僅次于美國的第二大超豪華車(chē)消費市場(chǎng)。雖然近兩年超豪華車(chē)的增長(cháng)速度不斷放緩，但想方設法提升銷(xiāo)量對于任何品牌來(lái)說(shuō)都是最重要的事情。

　　與超豪華品牌“高冷”的展廳形象不同，近日法拉利和勞斯萊斯舉辦的一系列活動(dòng)開(kāi)始變得親民起來(lái)。有評論認為，從長(cháng)遠來(lái)看，比起建展廳，讓消費者更加了解超豪華車(chē)的品牌魅力或許對銷(xiāo)量的提升更有幫助。據了解，近日舉辦的法拉利賽道日嘉年華和勞斯萊斯的品鑒活動(dòng)都吸引了眾多消費者到場(chǎng)，各類(lèi)產(chǎn)品展示區和互動(dòng)區的設置也都顯得非常親民。另有媒體報道稱(chēng)，參與品鑒活動(dòng)時(shí)，只需關(guān)注其官方微信即可入場(chǎng)，降低了普通市民進(jìn)場(chǎng)參觀(guān)的難度。這吸引了大批市民的到場(chǎng)，讓更多人對這個(gè)“傳說(shuō)”中的汽車(chē)品牌有了深入了解。

　　第一次舉辦對公眾開(kāi)放的官方活動(dòng)，對于之前只服務(wù)于超級富豪的勞斯萊斯而言，可以說(shuō)是一種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的轉變，而偏重運動(dòng)時(shí)尚車(chē)型的開(kāi)發(fā)也主要針對年輕消費者。當然從另一角度來(lái)看，這種觀(guān)念的轉變和新車(chē)型的推出，反映出超豪華品牌在提升銷(xiāo)量上開(kāi)始多方著(zhù)手開(kāi)發(fā)市場(chǎng)潛力，并渴望吸引更廣泛的消費者購買(mǎi)。

　　總之，從中國市場(chǎng)來(lái)看，超豪華品牌在近期出現的一系列變化和做出的努力，說(shuō)到底是為了“提升”。不管是無(wú)奈的“放棄”，還是不得不做出的“放低”，變得更實(shí)在、更實(shí)用對超豪華品牌來(lái)說(shuō)也并不是一件壞事。