經(jīng)銷(xiāo)商“逼宮” 雷諾擴張計劃恐落空

    近日，在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售一直不溫不火的雷諾，被曝出經(jīng)銷(xiāo)商因虧損而向廠(chǎng)家“逼宮“的消息。北京商報記者獲悉，盡管東風(fēng)雷諾因遭經(jīng)銷(xiāo)商抵制進(jìn)車(chē)而暫停了今年前兩個(gè)月提車(chē)量的考核，但雙方的矛盾并未緩解。在東風(fēng)雷諾2015年1月底的商務(wù)大會(huì )前，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )利用最后的機會(huì )爭取2015年獲得更多的補貼，并力求取消目前廠(chǎng)家提出的捆綁考核政策。

    針對經(jīng)銷(xiāo)商大規模虧損問(wèn)題，北京商報記者采訪(fǎng)了東風(fēng)雷諾相關(guān)負責人，但截至截稿時(shí)仍沒(méi)有得到明確回復。不過(guò)，業(yè)內人士認為，明年雷諾的國產(chǎn)車(chē)型即將下線(xiàn)，東風(fēng)雷諾方面也在緊鑼密鼓地建設銷(xiāo)售渠道，此時(shí)暴露出的經(jīng)銷(xiāo)商虧損，已為雷諾未來(lái)在華渠道擴張蒙上了陰影。

    捆綁政策致高庫存

    據統計，去年雷諾全球銷(xiāo)量達到271萬(wàn)輛，同比增長(cháng)3.2%。而其去年在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量為3.4萬(wàn)輛，同比下降了0.26%。按照中國每年超2000萬(wàn)輛的汽車(chē)銷(xiāo)售數字來(lái)看，雷諾僅占中國汽車(chē)銷(xiāo)量的0.17%。

    然而，即便是如此慘淡的銷(xiāo)量數字，也是廠(chǎng)家通過(guò)強制向經(jīng)銷(xiāo)商“壓車(chē)“的方式取得的。近日，一封來(lái)自雷諾經(jīng)銷(xiāo)商的“訴苦信“被曝光，信中指出：“雷諾的商務(wù)政策捆綁考核不合理，去年二季度沒(méi)能完成任務(wù)，三季度將沒(méi)有任何返利，經(jīng)銷(xiāo)商庫存太大，為了及時(shí)回籠資金，市場(chǎng)價(jià)格混亂，造成了大面積銷(xiāo)售價(jià)格倒掛現象，到了四季度全國大部分地區出現了大幅度虧損拋貨現象，造成去年90%的雷諾經(jīng)銷(xiāo)商虧損?！?

    北京商報記者在走訪(fǎng)中也發(fā)現，信中提及的雷諾經(jīng)銷(xiāo)商庫存高企、大面積虧損的情況確實(shí)存在。在一家雷諾S4店，北京商報記者看到店內冷冷清清，并沒(méi)有消費者前來(lái)看車(chē)，銷(xiāo)售人員無(wú)所事事。一位銷(xiāo)售人員表示，由于是小眾品牌，每天來(lái)店里看車(chē)的消費者并不多，有時(shí)周末也是如此。

    據了解，雷諾4S店銷(xiāo)售的主力車(chē)型只有科雷傲一款，目前給出了綜合優(yōu)惠4萬(wàn)元的優(yōu)惠，而風(fēng)朗和塔利斯曼等車(chē)型幾乎無(wú)人問(wèn)津?！翱梢哉f(shuō)，現在店里就靠著(zhù)科雷傲一款車(chē)型實(shí)現銷(xiāo)售，而且目前的優(yōu)惠對于進(jìn)口車(chē)來(lái)說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有任何利潤可言了?！霸撲N(xiāo)售人員坦言。

    值得注意的是，即便銷(xiāo)售情況最好的科雷傲，在該店也依然有不少的庫存。4S店外的停車(chē)位上，停著(zhù)將近百輛庫存車(chē)，其中絕大部分是科雷傲，而且車(chē)身上已經(jīng)布滿(mǎn)灰塵，據目測庫存時(shí)間應該有半年了。對于如此大的庫存量，銷(xiāo)售人員表示：“這些庫存車(chē)只是一部分，在其他的車(chē)庫里還有一部分庫存車(chē)等待消化?！?

    事實(shí)上，京城雷諾4S店的現狀只是全國雷諾經(jīng)銷(xiāo)商庫存高企的縮影。此前，沈陽(yáng)、佛山、山西、鄂爾多斯等多個(gè)地區均出現雷諾經(jīng)銷(xiāo)商因虧損退網(wǎng)的現象。去年，至少8家雷諾經(jīng)銷(xiāo)商退出該品牌網(wǎng)絡(luò )，占雷諾在華經(jīng)銷(xiāo)商總數的1/10。業(yè)內人士表示，如果廠(chǎng)家再不想辦法改變經(jīng)銷(xiāo)商的現狀，則可能會(huì )引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的集體退網(wǎng)。

    逆勢擴張恐遭抵制

    2014年，中國汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量趨于平緩增長(cháng)，增幅僅為2013年13.87%的一半，這對各汽車(chē)廠(chǎng)商而言都是不小的考驗。在2014年僅實(shí)現微增長(cháng)的背景下，雷諾卻在為即將的合資車(chē)型逆勢進(jìn)行渠道擴張。

    2013年，東風(fēng)雷諾汽車(chē)有限公司合資經(jīng)營(yíng)合同正式簽約，由此拉開(kāi)了雷諾國產(chǎn)化的序幕。去年4月，東風(fēng)雷諾接手雷諾進(jìn)口整車(chē)業(yè)務(wù)，同時(shí)在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )上加緊布局，為合資車(chē)型鋪路。據了解，目前東風(fēng)雷諾運營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商共有100家，自去年5月底啟動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商招募以來(lái)，已經(jīng)與57家經(jīng)銷(xiāo)商簽約。按照東風(fēng)雷諾的規劃，2015年底經(jīng)銷(xiāo)商數量將達到150家。而對于未來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )目標，雷諾方面曾表示未來(lái)將達到300家。

    “去年3.4萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，平攤到100家經(jīng)銷(xiāo)商也只有300多輛，這對于單車(chē)利潤只有1萬(wàn)多元的雷諾車(chē)型而言，經(jīng)銷(xiāo)商很難盈利?！耙患依字Z經(jīng)銷(xiāo)商負責人表示，按照去年的增長(cháng)幅度，如果渠道網(wǎng)絡(luò )擴張到150家，增長(cháng)五成，雷諾經(jīng)銷(xiāo)商將面臨生死存亡的關(guān)口。

    據悉，東風(fēng)雷諾將會(huì )對未來(lái)納入網(wǎng)絡(luò )的經(jīng)銷(xiāo)商采取標準化操作：一是符合東風(fēng)雷諾的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )標準，二是符合條件的原有整車(chē)進(jìn)口經(jīng)銷(xiāo)商。據悉，未來(lái)東風(fēng)雷諾這300家經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )的建設將為雷諾進(jìn)口與合資車(chē)型的產(chǎn)品鋪放做全面準備。

    不過(guò)，在亞運村汽車(chē)交易市場(chǎng)副總經(jīng)理顏景輝看來(lái)，一個(gè)品牌一年可培育30-50家經(jīng)銷(xiāo)商，超過(guò)這個(gè)速度，在經(jīng)銷(xiāo)商培訓、市場(chǎng)周期等方面將會(huì )影響經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )的質(zhì)量。

    對于目前的雷諾經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，東風(fēng)雷諾所指的標準化操作，實(shí)際上就是要清洗掉一部分原有的經(jīng)銷(xiāo)商。有消息稱(chēng)，國產(chǎn)后的雷諾也并非借道原有的進(jìn)口雷諾網(wǎng)絡(luò )，而是要新建獨立渠道，在東風(fēng)旗下合資公司和進(jìn)口雷諾經(jīng)銷(xiāo)商中進(jìn)行選擇招募，原進(jìn)口雷諾經(jīng)銷(xiāo)商需要重新申請審批，還需要按照統一規格升級店面規模、硬件設備以及裝潢等，這對于目前本已身陷虧損的雷諾經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)更是雪上加霜。

    對此，有業(yè)內人士認為，為了迎接國產(chǎn)新車(chē)，廠(chǎng)家重新布局銷(xiāo)售渠道無(wú)可厚非，但是對于東風(fēng)雷諾而言，應該對原有的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行優(yōu)惠政策，同時(shí)在改造升級上予以補貼，而不是一味地讓經(jīng)銷(xiāo)商增加經(jīng)營(yíng)成本。

    在華策略被指激進(jìn)

    雷諾此次渠道逆勢擴張與其在華的戰略不無(wú)關(guān)系。此前，雷諾CEO卡洛斯·戈恩曾表示：“當前中國汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)前景巨大，這便意味著(zhù)需要投入更多的資金。在中國，我們力求占到其市場(chǎng)份額的6%，最少也要占到3%?！岸字Z公司也宣稱(chēng)，在中國建立的新廠(chǎng)年產(chǎn)量將沖擊超過(guò)50萬(wàn)輛的目標。

    然而，對于雷諾提出的市場(chǎng)份額目標，業(yè)內普遍并不看好。業(yè)內專(zhuān)家認為，一直以來(lái)，雷諾在歐洲擁有較高的知名度，甚至在歐洲市場(chǎng)雷諾的銷(xiāo)量?jì)H次于大眾、福特和歐寶，但是在中國，雷諾正在遭遇嚴重的水土不服。一方面，雷諾已經(jīng)錯過(guò)了入華的最佳時(shí)機，目前各大車(chē)企已實(shí)現在華布局，雷諾想分一杯羹，前景并不樂(lè )觀(guān)；另一方面，雷諾并沒(méi)有針對中國市場(chǎng)開(kāi)發(fā)相應的車(chē)型，以純歐洲的思維方式向中國市場(chǎng)投放產(chǎn)品，已不合時(shí)宜。

    同時(shí)，雷諾在國外并非高端車(chē)型，而一直以進(jìn)口身份在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售的雷諾車(chē)型，與其他品牌相比并無(wú)優(yōu)勢，但價(jià)格卻接近豪華品牌車(chē)型，因此消費者對于雷諾旗下的車(chē)型并不買(mǎi)賬。

    據悉，針對經(jīng)銷(xiāo)商提出的補貼要求，雷諾方面已回應稱(chēng)，為遭受“管理不善和表現較差“等因素的經(jīng)銷(xiāo)商提供支持，并稱(chēng)對其市場(chǎng)收益頗有信心。然而，有業(yè)內人士認為，對于急于擴張的雷諾而言，更應該適應中國汽車(chē)消費市場(chǎng)已經(jīng)處于增速放緩的環(huán)境。目前最重要的不是強勢地整合銷(xiāo)售渠道，而應該在產(chǎn)品價(jià)值和品牌形象上下功夫?！叭绻荒芙鉀Q盈利問(wèn)題，即使車(chē)型國產(chǎn)后銷(xiāo)量有所提升，也會(huì )使投資人失去信心，而渠道擴張計劃也恐怕要落空?！吧鲜鋈耸糠Q(chēng)。