本田謳歌要被中國消費者徹底放棄了嗎？

入華10年，一直陷在“年銷(xiāo)量?jì)H5000輛”困局中的謳歌，終于看到了一絲曙光。

2016 年1月，廣汽本田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司成立，銷(xiāo)售公司將設立北京分公司（負責廣汽謳歌品牌），運營(yíng)國產(chǎn)謳歌產(chǎn)品的銷(xiāo)售及售后服務(wù)各項事業(yè)，并接管本田中國從事 的謳歌產(chǎn)品的進(jìn)口銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。4月底，謳歌的首款國產(chǎn)車(chē)型CDX在北京車(chē)展亮相，并將于今年7月底正式上市。其醞釀已久的國產(chǎn)化戰略，終于開(kāi)始落地。

這一行動(dòng)對謳歌的意義重大。自2006年進(jìn)入大陸市場(chǎng)以來(lái)，謳歌不僅年銷(xiāo)量一直在5000輛徘徊，大多車(chē)型也一直處于“邊緣化”境地。

2015年的中國豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售數據顯示，奧迪年銷(xiāo)售量達到570889輛，寶馬銷(xiāo)量為463736輛，奔馳年銷(xiāo)售量為373459輛，而謳歌僅銷(xiāo)售約4100輛，連德系三強的零頭都不到。

2014年11月，謳歌曾公布了一系列針對中國市場(chǎng)的“2020計劃”，本田技研工業(yè)（中國）投資有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)：本田中國）前總經(jīng)理倉石誠司還放出豪言，稱(chēng)“到2020年，謳歌的年銷(xiāo)量目標將達10萬(wàn)臺?！?

不過(guò)，兩年過(guò)去后，不僅銷(xiāo)量頹勢沒(méi)有得到扭轉，甚至連豪車(chē)銷(xiāo)量前十的江湖地位都已不保。

如今，國產(chǎn)化真的會(huì )成為謳歌在華脫困的開(kāi)始嗎？

產(chǎn)品“水土不服”

謳歌作為本田的豪華品牌，與雷克薩斯和英菲尼迪，并稱(chēng)“日系豪車(chē)三強”。三者都是20世紀80年代日本車(chē)企為了在北美打開(kāi)高端市場(chǎng)而成立的。

從目前的銷(xiāo)量來(lái)看，三強在北美都相繼取得了不錯的成績(jì)，比如謳歌2015年僅在美國市場(chǎng)的銷(xiāo)量就達到了17.71萬(wàn)輛。

這與謳歌在中國市場(chǎng)的慘淡成績(jì)形成極為鮮明的對比。

事實(shí)上在華除了與德系三強相差甚遠，謳歌與日系豪車(chē)三強的其他兩位“兄弟”也存在不小的差距。2015年雷克薩斯在華銷(xiāo)售86912輛，位居中國豪華車(chē)第五，而英菲尼迪為40188輛，雖然排名第九，也比謳歌的年銷(xiāo)量要高上幾倍之多。

產(chǎn)品線(xiàn)單一，可選擇的產(chǎn)品少是中國消費者逐漸放棄謳歌的最重要原因之一。

在沒(méi)有國產(chǎn)之前，謳歌在華銷(xiāo)售的全部車(chē)型均由北美研究所開(kāi)發(fā)，并以進(jìn)口的形式在華銷(xiāo)售，旗下只擁有ILX、TLX、RLX三款轎車(chē)以及RDX、MDX和ZDX三款SUV。與之對比，雷克薩斯在中國銷(xiāo)售的車(chē)型有11款之多，英菲尼迪也有10款（其中兩款已國產(chǎn)）。

在價(jià)格方面，最便宜的謳歌ILX起售價(jià)為29.8萬(wàn)元，不僅是日系三馬車(chē)中起售價(jià)最高的，更比德系三強的入門(mén)級車(chē)型貴了不少。

德系三強入門(mén)車(chē)型已經(jīng)實(shí)現國產(chǎn)化，這么對比可能不太公平，那么來(lái)對比同樣全為進(jìn)口車(chē)型的雷克薩斯。雷克薩斯實(shí)際產(chǎn)品的配置類(lèi)型可選擇性多，也會(huì )有一個(gè)售價(jià)區間來(lái)供消費者選擇，而謳歌一款車(chē)型只有一到兩個(gè)配置，售價(jià)相對固定，可選擇性較小。

此 外，謳歌的產(chǎn)品皆為大排量車(chē)型，謳歌最小排量的車(chē)型是ILX 1.5L混動(dòng)版，售價(jià)29.8萬(wàn)元，其他排量則為2.0L，2.4L，3.0L，3.5L，3.7L。由于排量稅的存在，進(jìn)口車(chē)型售價(jià)都相對較高。這樣大 排量的車(chē)型無(wú)疑增加了成本，使得謳歌基本沒(méi)有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢。

倉石誠司也曾坦承，因為謳歌在華銷(xiāo)售車(chē)輛主要是進(jìn)口，缺欠最合理的價(jià)格，所以在產(chǎn)品以及價(jià)格競爭力方面顯得比較薄弱。

以這種不了解也不認真研究中國消費者需求的做法開(kāi)拓市場(chǎng)，栽跟頭也就在所難免。

在華戰略保守

影響謳歌業(yè)務(wù)發(fā)展的另一個(gè)更深層次問(wèn)題，是公司的機制和企業(yè)文化。從本田汽車(chē)的人事變動(dòng)來(lái)看，本田汽車(chē)在核心管理層很少啟用能力更強、對中國車(chē)市更懂的非日本人。說(shuō)白了，就是本田不愿意放權讓非日本籍的人才來(lái)把握大局。

從之前的公司架構來(lái)看，謳歌在華歸屬廣汽本田，由于受日本管理層嚴格牽制，有能力的非日本籍高管在謳歌并不能得到重用，長(cháng)期以來(lái)，謳歌很難吸引到汽車(chē)行業(yè)高級職業(yè)經(jīng)理人，進(jìn)而使其陷入人才缺失而影響運營(yíng)的境地。

一 個(gè)佐證便是2016年2月，本田中國發(fā)布了一些系列的人事變動(dòng)，決定自今年4月起，委派常務(wù)執行董事倉石誠司擔任專(zhuān)務(wù)執行董事，繼而自今年6月起，出任本 田副社長(cháng)；水野泰秀于4月1日起接替倉石誠司，出任本田中國總經(jīng)理；原本田中國業(yè)務(wù)室室長(cháng)佐藤利彥接替水野泰秀，出任廣汽本田汽車(chē)有限公司總經(jīng)理等等。

換來(lái)?yè)Q去，依然沒(méi)有改變本田汽車(chē)管理層不重視吸引外來(lái)人才的問(wèn)題。

對比來(lái)看，雷克薩斯和英菲尼迪在任用非日本籍高管上，要比謳歌開(kāi)明得多。

以英菲尼迪為例，2013年，英菲尼迪從奧迪北美總裁一職上挖來(lái)了約翰·德·尼琛，讓其坐鎮香港總部督陣中國市場(chǎng)業(yè)務(wù)，而約翰·德·尼琛則從華晨寶馬挖來(lái)了熟悉中國市場(chǎng)的戴雷，通過(guò)借鑒寶馬的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，英菲尼迪近兩年的銷(xiāo)量得到了快速的提升。

謳歌在華戰略“保守”還體現在國產(chǎn)化猶豫不決。

在汽車(chē)行業(yè)幾乎人人都知道，國產(chǎn)化能夠在價(jià)格、渠道、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面給車(chē)企帶來(lái)什么樣的好處。

比 如，早在1989年8月，第一輛國產(chǎn)奧迪100轎車(chē)在一汽下線(xiàn)之后，奧迪品牌就逐漸深入中國人心；緊隨奧迪之后，1992年，奔馳宣布進(jìn)入中國市場(chǎng)，自 2004年在北京建立了梅賽德斯-奔馳新工廠(chǎng)，奔馳開(kāi)始了E級轎車(chē)的國產(chǎn)，僅一年時(shí)間E級轎車(chē)銷(xiāo)量就同比增長(cháng)89%；寶馬雖然在德系三強中國產(chǎn)化最晚，但 其合資公司華晨寶馬卻比北京奔馳早成立兩年，進(jìn)度同樣不弱。

與 德系三強相比，同樣較早進(jìn)入中國市場(chǎng)的日系三大豪車(chē)品牌——雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪卻在國產(chǎn)化的進(jìn)程中卻遲遲沒(méi)有動(dòng)作。謳歌更是如此，直到2013年， 本田中國才宣布2016年謳歌正式國產(chǎn)。但此時(shí)行動(dòng)積極的德系三強已經(jīng)拿下了中國七成的豪華車(chē)市場(chǎng)。更糟糕的情況是，中國豪車(chē)市場(chǎng)在2015年開(kāi)始失速， 加上捷豹路虎、英菲尼迪等諸多品牌的國產(chǎn)化戰略陸續啟動(dòng)，謳歌的國產(chǎn)化已經(jīng)喪失了最佳時(shí)機。

品牌影響力弱

通過(guò)國產(chǎn)項目解決價(jià)格競爭力的問(wèn)題后，如何提升品牌知名度，無(wú)疑是謳歌國產(chǎn)之后亟需解決的問(wèn)題。

事實(shí)上，不只是謳歌，由于民族情感和民族情結的存在，所有日系豪車(chē)品要打開(kāi)中國市場(chǎng)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面先天上比德系品牌要多花費一番功夫，走得艱難一些。

當然這也并不意味著(zhù)日系豪車(chē)品牌完全沒(méi)機會(huì )，最典型的是英菲尼迪，近年來(lái)在中國市場(chǎng)堅持“去日化”路線(xiàn)，靠著(zhù)贊助《爸爸去哪兒》、《舌尖上的中國》等綜藝節目的強勢植入，不僅擴大了在華的品牌認知度，在銷(xiāo)量上也有所提升，連續三年創(chuàng )下新高。

再看謳歌，謳歌也意識到品牌影響力弱的問(wèn)題，也嘗試在品牌形象的改變上做出努力，只不過(guò)，與英菲尼迪的情感營(yíng)銷(xiāo)不同，謳歌打得更多的是技術(shù)牌。

與此同時(shí)，謳歌還與喜歡賽車(chē)的中國影視演員馮紹峰開(kāi)啟品牌合伙人計劃，在本田中國的計劃中，馮紹峰除參與謳歌品牌傳播活動(dòng)外，還參與策劃謳歌品牌大型體驗活動(dòng)。而后，謳歌還贊助馮紹峰主演的電影《狼圖騰》。

“這是謳歌在中國市場(chǎng)發(fā)力品牌傳播的新起點(diǎn)”，倉石誠司信心滿(mǎn)滿(mǎn)，似乎志在必得。

尷尬的是，這樣的結果并不如意，這些停留在老套路上的品牌宣傳活動(dòng)，并沒(méi)有將謳歌的品牌理念和價(jià)值傳遞給消費者，品牌影響力弱的局面也沒(méi)有多大改觀(guān)。

隨著(zhù)中國豪車(chē)市場(chǎng)增速放緩，留給謳歌重新樹(shù)立品牌定位的時(shí)間已經(jīng)不多。姍姍來(lái)遲的國產(chǎn)化，能否幫助謳歌加快這一進(jìn)程，還很難說(shuō)。