市場(chǎng)份額九連降 自主車(chē)企“陣痛”轉型

    自2013年9月以來(lái)，自主品牌乘用車(chē)的市場(chǎng)份額已經(jīng)出現了史無(wú)前例的同比“九連降”。

　　近年來(lái)，無(wú)論是外資品牌的價(jià)格下探、消費升級等外部原因，還是自主品牌的新戰略摸索、高端突圍等導致的內部調整，都在一定程度上拖累了自主品牌緊隨大勢的腳步。而且，從自主品牌市場(chǎng)份額“九連降”的局面來(lái)看，這一趨勢仍將持續。

　　為了盡早扭轉自主品牌與外資品牌“此消彼長(cháng)”的形勢，自2013年開(kāi)始，自主品牌紛紛調整戰略，實(shí)行企業(yè)的轉型升級。不過(guò)，由于發(fā)展重心和所處階段不同，各個(gè)自主品牌車(chē)企的改革成果也表現出不一樣的態(tài)勢。

　　頹勢不減

　　進(jìn)入2014年以來(lái)，中國乘用車(chē)市場(chǎng)基本上延續了去年的情況，同比增長(cháng)較快。但令人惋惜的是，自主品牌車(chē)型表現卻一直頹勢不減，乘用車(chē)市場(chǎng)所占的份額連續同比下滑，至今年5月已經(jīng)出現了“九連降”。

　　據中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )(以下簡(jiǎn)稱(chēng)中汽協(xié))的最新統計數據，5月，國內乘用車(chē)共銷(xiāo)售159.04萬(wàn)輛，環(huán)比下降1.16%，同比增長(cháng)13.85%。其中，自主品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量為58.06萬(wàn)輛，環(huán)比下降2.72%，同比增長(cháng)5.41%，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的36.51%，占有率(市場(chǎng)份額)比上月下降0.58個(gè)百分點(diǎn)，比上年同期下降2.92個(gè)百分點(diǎn)。業(yè)界認為，盡管從去年9月份以來(lái)，自主品牌單月的市場(chǎng)份額環(huán)比數據有增有降，但同比數據卻一直在下滑，整體頹勢已經(jīng)延續了9個(gè)月，形勢不容樂(lè )觀(guān)。在前5個(gè)月的乘用車(chē)銷(xiāo)量企業(yè)前十排名中，自主品牌車(chē)企中唯有長(cháng)安汽車(chē)“一枝獨秀”。

　　在保持穩定增長(cháng)的外資品牌圍攻下，自主品牌的市場(chǎng)份額正在不斷地被蠶食。顯然，這與2009年末工信部就《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》修訂稿征求意見(jiàn)時(shí)提出的“到2015年中國自主品牌乘用車(chē)要占國內市場(chǎng)的50%”的目標背道而馳。

　　內憂(yōu)外患

　　“自主品牌市場(chǎng)份額連續下滑的主要原因是產(chǎn)品的競爭力不夠強。隨著(zhù)國內消費需求的升級以及整體汽車(chē)市場(chǎng)增速放緩，品牌競爭力相對較弱的自主品牌更容易受到影響?！敝袊?chē)工業(yè)協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)、秘書(shū)長(cháng)董揚表示，“自主品牌和外資品牌在中國市場(chǎng)的競爭如今才是真正的短兵相接?！?

　　事實(shí)上，在中國汽車(chē)市場(chǎng)還未完全進(jìn)入高速增長(cháng)之前，外資車(chē)企品牌均以中高端產(chǎn)品為主，自主品牌主要占據低端車(chē)市場(chǎng)，雙方基本上“互不干涉”，因此自主品牌在前幾年得到了相對迅速的發(fā)展。而2008年之后，外資品牌逐漸加強了小排量、低成本車(chē)型的投放力度，與自主品牌產(chǎn)生正面交鋒。尤其是近年來(lái)，外資品牌的產(chǎn)品價(jià)格一再下探——日系車(chē)企紛紛推行“小型車(chē)戰略”；德系車(chē)企和美系車(chē)企也通過(guò)打造廉價(jià)車(chē)品牌和產(chǎn)品加大國產(chǎn)力度，并逐步向A級車(chē)市場(chǎng)逼近。

　　在這樣的形勢下，自主品牌的生存空間日趨狹窄，陣營(yíng)“難守”，以至于市場(chǎng)份額同比連續下滑。而另一方面，盡管自主品牌已經(jīng)苦修多年，但業(yè)內人士普遍認為在核心技術(shù)上依舊難以與外資品牌匹敵。也正是因為這樣，自主品牌向中高端突圍的道路才會(huì )困難重重，“強攻”也尚且未見(jiàn)成效。

　　黎明尚遠

　　為了扭轉這一形勢，更為了在汽車(chē)市場(chǎng)增速逐漸放緩之后繼續謀求企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展，國內的自主品牌紛紛開(kāi)始尋求轉型。

　　在轉型方式上，各自主品牌車(chē)企則不一而足：有輾轉多年，在打造多個(gè)子品牌之后回歸“一個(gè)品牌”的奇瑞、吉利；有依然堅信“多生孩子好打架”，打造全新品牌駿派并借此重新布局一線(xiàn)城市的天津一汽；有另辟蹊徑，加大火力發(fā)展新能源汽車(chē)的北汽自主品牌；有痛定思痛，在“后3·15”時(shí)代開(kāi)展敬客經(jīng)營(yíng)、致力于提升服務(wù)的江淮……

　　但在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家薛旭看來(lái)，多數自主品牌車(chē)企的轉型策略依然沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)層面上做深層思考：“轉型的核心在于創(chuàng )新，而不是不成功就掉頭往相反方向發(fā)展，多數企業(yè)的問(wèn)題在于，還沒(méi)有搞清楚原來(lái)為什么失敗以及為什么要創(chuàng )新。自主品牌應該從創(chuàng )新的角度進(jìn)行深入的研究，在方法論層面上有所創(chuàng )新，而不是‘本能’的創(chuàng )新，也就是在原有基礎上對問(wèn)題有系統的、科學(xué)的、本質(zhì)上的創(chuàng )新?！?

　　薛旭表示，與此前為應對外資品牌價(jià)格下探而集體實(shí)行中高端突圍戰略一樣，自主品牌此番轉型也多出自“本能”。然而，由于創(chuàng )新性不夠，在技術(shù)上，營(yíng)銷(xiāo)上的準備也都不充分，自主品牌的中高端突圍戰略普遍受挫，帶來(lái)了巨大的時(shí)間和財力浪費，更對品牌造成了負面影響，也從側面導致自主品牌在乘用車(chē)市場(chǎng)上出現同比“九連降”。

　　他認為自主品牌當前的頹勢源頭在于車(chē)企此前的戰略失誤，而這一輪自主品牌的集中轉型，也只有少數認清自身特點(diǎn)、務(wù)實(shí)創(chuàng )新的企業(yè)才有望看到成效。

　　從目前的情況來(lái)看，無(wú)論各自主品牌車(chē)企的轉型之路是否正確，其成果都不會(huì )在短期內呈現出來(lái)，自主品牌整體在乘用車(chē)市場(chǎng)所遭遇的“陣痛”仍要持續相當長(cháng)的一段時(shí)間。正如董揚所說(shuō)：“自主品牌自身的品牌、技術(shù)、車(chē)型等綜合實(shí)力不如外資品牌，所以市場(chǎng)份額今年還會(huì )繼續下降。自主品牌依然處于黎明前最黑暗的時(shí)候，目前還沒(méi)有好轉?！?