血統營(yíng)銷(xiāo)乏力車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)管理凸顯三大困局

　　目前，中國汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系中面臨的諸多問(wèn)題，如銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)密集帶來(lái)的惡性競爭、價(jià)格體系混亂、產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)不到位、廠(chǎng)商強迫搭售滯銷(xiāo)車(chē)型、解約后4S店投資成本的善后處理等，讓處于弱勢地位的經(jīng)銷(xiāo)商只能忍氣吞聲、自咽苦水。

　　一位資深營(yíng)銷(xiāo)人士曾向記者表示：“目前，大多數汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)都還談不上營(yíng)銷(xiāo)，因此，汽車(chē)廠(chǎng)商對經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理就顯得尤為重要……?！?/P>

　　管理篇

　　最新統計數據顯示，去年有不少家汽車(chē)企業(yè)沒(méi)有真正完成年初定下的銷(xiāo)售目標。是目標訂得過(guò)高？是競爭激烈導致市場(chǎng)份額縮??？是經(jīng)銷(xiāo)商執行力度不夠？還是……采訪(fǎng)中記者發(fā)現，除了廠(chǎng)家年初訂下的目標過(guò)高外，內部管理體制不完善，漏洞頻出，也是導致車(chē)企未完成銷(xiāo)售目標的一個(gè)重要原因。

　　內部管理漏洞成車(chē)企銷(xiāo)售瓶頸

　　飲鴆止渴 用降價(jià)換銷(xiāo)量

　　“雖然未完成任務(wù)，但最終的銷(xiāo)售數字仍是用大幅降價(jià)換來(lái)的?！弊咴L(fǎng)車(chē)市時(shí)，很多品牌的經(jīng)銷(xiāo)商幾乎是不約而同地這樣對記者說(shuō)。另有不少經(jīng)銷(xiāo)商向記者透露，汽車(chē)企業(yè)內部管理混亂，也是造成最后不得不大幅度降價(jià)換銷(xiāo)量的一個(gè)原因。此外，管理的混亂還引起了汽車(chē)企業(yè)全國各大區經(jīng)銷(xiāo)商之間的矛盾。

　　以東風(fēng)雪鐵龍為例，去年5月份，東風(fēng)雪鐵龍北京商務(wù)代表處就曾經(jīng)召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )議，重新上調并限定每款車(chē)的最低售價(jià)。當時(shí)，東風(fēng)雪鐵龍多款車(chē)型在京售價(jià)均突破了廠(chǎng)家此前規定的最低限價(jià)，其中凱旋和C2的最大優(yōu)惠均已超過(guò)1萬(wàn)元。這種經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)行為導致北京大區車(chē)型售價(jià)比周邊其他幾個(gè)大區低了幾千元，這樣的價(jià)差令各大區之間的收益不均，從而引發(fā)矛盾，且愈積愈深。

　　經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )議制訂了限價(jià)方案后，東風(fēng)雪鐵龍北京地區經(jīng)銷(xiāo)商處的各款車(chē)型銷(xiāo)售價(jià)格均有2000元到4000元不等的上調。雖然此次限價(jià)提高了北京地區的銷(xiāo)售價(jià)格，但對比周邊其他城市，價(jià)格仍要低2000元左右。

　　一位4S店的負責人認為，當時(shí)東風(fēng)雪鐵龍在北京的銷(xiāo)售情況一般，而東風(fēng)雪鐵龍C2的銷(xiāo)量更是不容樂(lè )觀(guān)，經(jīng)銷(xiāo)商早已是賠錢(qián)賣(mài)車(chē)?！拔覀円膊幌虢祪r(jià)，誰(shuí)不想多賺錢(qián)？”談起降價(jià)，一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，價(jià)格取決于市場(chǎng)的供求，很難人為控制。

　　管理層不穩定 經(jīng)銷(xiāo)商受苦

　　“2007年，東風(fēng)雪鐵龍上市了改款富康、C2 VTS和新畢加索，真正意義的新車(chē)只有畢加索?！辈稍L(fǎng)中一位經(jīng)銷(xiāo)商向記者抱怨，“別的廠(chǎng)家都瘋了似的出新車(chē)，東風(fēng)雪鐵龍沒(méi)有新車(chē)怎么和別的廠(chǎng)家抗衡？”

　　“沒(méi)有新車(chē)還好，最要命的是管理層不穩定。2007年，北京市場(chǎng)的大區經(jīng)理?yè)Q了兩次，每個(gè)人上任后都要追求銷(xiāo)量，追求業(yè)績(jì)?！币晃粬|風(fēng)雪鐵龍4S店的負責人告訴記者，為了達到上層領(lǐng)導要求的成績(jì)，經(jīng)銷(xiāo)商們只能用降價(jià)來(lái)吸引消費者。

　　“5月份的限價(jià)早就不攻自破了，在銷(xiāo)售任務(wù)面前，北京大區負責人也開(kāi)始催促經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)促銷(xiāo)?！币晃唤?jīng)銷(xiāo)商直截了當地道出了管理層的反復無(wú)常。此外，他補充說(shuō)，在管理層面前，經(jīng)銷(xiāo)商們有太多的無(wú)奈：“市場(chǎng)不好的時(shí)候，降價(jià)也沒(méi)用……”

　　據經(jīng)銷(xiāo)商透露，去年年末的時(shí)候，凱旋最高優(yōu)惠已經(jīng)達到了“驚人的2.7萬(wàn)元”，富康的最低售價(jià)也低至6.88萬(wàn)元。

　　另一品牌4S店的負責人告訴記者，廠(chǎng)家有新車(chē)上市，經(jīng)銷(xiāo)商的日子也未必好過(guò)，因為“有新車(chē)就意味著(zhù)任務(wù)量的增加”。在廠(chǎng)家的壓力下，經(jīng)銷(xiāo)商幾乎天天都能接到來(lái)自銷(xiāo)售大區經(jīng)理的電話(huà)，內容只有一個(gè)：“今天又賣(mài)了多少輛車(chē)？”

　　該4S店負責人向記者抱怨說(shuō)：“汽車(chē)銷(xiāo)售從來(lái)都有淡季、旺季的區別，怎么可能每天都銷(xiāo)售一個(gè)平均數？昨天賣(mài)1輛車(chē)，今天一下賣(mài)出10來(lái)輛，這種情況再正常不過(guò)?！边@個(gè)道理廠(chǎng)家負責人也明白，過(guò)度的追問(wèn)，除了顯露出他們心中的“沒(méi)底”，也無(wú)形中給經(jīng)銷(xiāo)商們增加了很多壓力。

　　全國4萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力參差

　　一位有經(jīng)驗的經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力的不同是導致出現各4S店最終銷(xiāo)售價(jià)格難以統一的重要原因。在廠(chǎng)家“壓車(chē)”和銀行貸款到期的雙重壓力下，一些實(shí)力較差的經(jīng)銷(xiāo)商為了保證資金盡快收回，只好降價(jià)銷(xiāo)售。

　　有業(yè)內人士認為，中國汽車(chē)市場(chǎng)的急速增長(cháng)，導致眾多汽車(chē)廠(chǎng)家紛紛涌入。為了搶占市場(chǎng)份額，車(chē)企開(kāi)始無(wú)限制地發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，從而使經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力參差不齊。據了解，目前，全國已經(jīng)有不下4萬(wàn)家品牌經(jīng)銷(xiāo)商。

　　一般情況下，在宣布調整價(jià)格前，廠(chǎng)家都會(huì )召集各銷(xiāo)售大區經(jīng)理和全國各區域實(shí)力較強的經(jīng)銷(xiāo)商們開(kāi)會(huì )討論。雖然最初的降價(jià)行為都來(lái)源于經(jīng)銷(xiāo)商，但主要原因大多是因為銀行貸款到期，迫于還款壓力，經(jīng)銷(xiāo)商不得已而為之。事實(shí)上，經(jīng)銷(xiāo)商們是最不愿意看到這種場(chǎng)面出現的“受害者”。

　　去年，幾乎所有主流廠(chǎng)家都對自己旗下車(chē)型進(jìn)行了價(jià)格上的下調。一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，

　　“雖然不情愿，許多經(jīng)銷(xiāo)商也表示反對，但哪家敢擔保不降價(jià)也能完成銷(xiāo)售任務(wù)？”一位參加過(guò)降價(jià)討論的某品牌旗艦店的負責人告訴記者，通常這種討論會(huì )議都是在一片無(wú)奈聲中，正式確定降價(jià)方案。

　　除了對廠(chǎng)家宣布降價(jià)的無(wú)奈，還有一個(gè)問(wèn)題讓經(jīng)銷(xiāo)商們頭疼不已，那就是“無(wú)論廠(chǎng)家怎么調整價(jià)格，經(jīng)銷(xiāo)商內部的價(jià)格也永遠無(wú)法實(shí)現真正的統一”。

　　該業(yè)內人士提醒各汽車(chē)廠(chǎng)商：“現在又到了廠(chǎng)家制定2008年銷(xiāo)售目標的時(shí)候，希望廠(chǎng)家能夠根據自身的實(shí)力來(lái)制定符合實(shí)際的銷(xiāo)售目標，不要追求急功近利?！碑吘?，“哪一個(gè)成熟的企業(yè)不是通過(guò)穩扎穩打的發(fā)展來(lái)達到目標的”？

　　“家長(cháng)制”阻礙品牌發(fā)展

　　如果說(shuō)大區經(jīng)理的頻繁更換只是損害了經(jīng)銷(xiāo)商們的利益，那么，企業(yè)內部高層管理體系出現問(wèn)題，則將對整個(gè)企業(yè)產(chǎn)生致命的影響?！巴≌f(shuō)是銷(xiāo)量下滑，企業(yè)虧損；往大說(shuō)則是面臨最終的倒閉?！币晃毁Y深業(yè)內人士告訴記者，因為高層管理漏洞而導致企業(yè)關(guān)門(mén)的例子，汽車(chē)行業(yè)中并不少見(jiàn)。

　　“遠的不說(shuō)，現在的南汽，就可以算一個(gè)例子?！痹撊耸空J為，眼下上南合作雖然進(jìn)行得很火熱，但其中南汽的處境，“明眼人心里都清楚是什么導致南汽走到今天這個(gè)地步”。

　　“整個(gè)公司就一個(gè)人才能拍板做主，很多方案難以如期順利執行，都是因為這個(gè)原因?！蹦称?chē)企業(yè)內部人士向記者透露，“家長(cháng)制”管理體系是導致他們公司整體思想僵化，發(fā)展緩慢的重要原因。專(zhuān)家也指出，這種現象在很多自主品牌車(chē)企里表現最明顯，“很多曾經(jīng)響當當的老車(chē)企，就是因為這樣沒(méi)落了下來(lái)”。

　　“現代企業(yè)，絕對應該杜絕家長(cháng)制權威做法，而是廣泛采取‘人治’，多學(xué)習吸收國外先進(jìn)的大企業(yè)大集團管理方法，才有利于組織和領(lǐng)導，才能改變現狀，縮小與那些世界知名汽車(chē)企業(yè)間的差距，并進(jìn)入良性發(fā)展軌道?！?/P>

　　區域篇

　　近年來(lái)，我國汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)持續保持高速增長(cháng)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商猶如雨后春筍般迅速擴張行業(yè)。隨著(zhù)競爭不斷加劇，經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)驗不足，專(zhuān)業(yè)的管理、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)等方面的汽車(chē)人才比較缺乏的弊端逐漸顯露出來(lái)。而廠(chǎng)家不能一以貫之地貫徹自己的標準，忽略區域市場(chǎng)管理已經(jīng)成為了經(jīng)銷(xiāo)商的一塊心病。

　　區域管理不善是經(jīng)銷(xiāo)商心病

　　區域競爭加劇

　　“目前，中聯(lián)汽車(chē)交易市場(chǎng)的吉利品牌經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)退出，今后，我們將引進(jìn)一些進(jìn)口車(chē)做展示?！敝新?lián)汽車(chē)交易市場(chǎng)策劃部的楊陽(yáng)告訴記者。

　　由于汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家管理不善，位于中聯(lián)汽車(chē)交易市場(chǎng)的低端轎車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)難以維持?！耙粋€(gè)區域內存在過(guò)多經(jīng)銷(xiāo)商，一級代理與二級代理權責不明，造成了消費者、車(chē)商、廠(chǎng)家糾紛不斷的市場(chǎng)混亂局面?！币晃辉谥新?lián)汽車(chē)交易市場(chǎng)做過(guò)汽車(chē)銷(xiāo)售的二級經(jīng)銷(xiāo)商對記者表示。

　　“汽車(chē)市場(chǎng)競爭日趨激烈，廠(chǎng)家為增加銷(xiāo)量拼命擴張銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )本無(wú)可厚非，但在銷(xiāo)售區域分割上，廠(chǎng)商對市場(chǎng)形勢的分析不僅不完全符合實(shí)際，布點(diǎn)過(guò)多也造成了同一區域同品牌經(jīng)銷(xiāo)商競爭的局面，浪費了每個(gè)4S店的效率?！睏铌?yáng)說(shuō)。

　　據中華工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì )統計數據，目前，全國得到汽車(chē)廠(chǎng)商授權的4S店多達1.7萬(wàn)家。

　　“為爭奪客戶(hù)、爭取銷(xiāo)量，導致區域內同品牌經(jīng)銷(xiāo)商之間相互低價(jià)競爭。其結果是經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有利潤，渠道受挫，品牌下降?！币患?span id="rzb0tzx" class=articleLink>一汽大眾4S店的老總抱怨說(shuō)，一汽大眾的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于密集，分散的客流使得本就慘淡的生意雪上加霜。

　　楊陽(yáng)則認為北京市場(chǎng)各廠(chǎng)商的布局配置極為不合理，“北京現在正規注冊經(jīng)銷(xiāo)商的數字大概是3000家左右，但真正能存活下來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商可能不到一半。一些強勢汽車(chē)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商規模都比較大，例如一汽豐田有22家、奇瑞有15家，這還不包括二級網(wǎng)點(diǎn)的數量?！?/P>

　　據專(zhuān)家介紹，經(jīng)銷(xiāo)商因受規模、實(shí)力、素質(zhì)、管理水平、經(jīng)營(yíng)意識等因素的影響，沒(méi)有能力做到整合營(yíng)銷(xiāo)，而汽車(chē)廠(chǎng)商在區域管理上的缺位，未能將優(yōu)勢最大化、成本最低化等綜合實(shí)力形成組合。因此，即使是強勢的汽車(chē)品牌廠(chǎng)商，雖然會(huì )有一定的銷(xiāo)量，但還會(huì )出現斷貨和亂價(jià)的情況，沒(méi)有能力控制局面。

　　規避責任 轉嫁風(fēng)險

　　“對于經(jīng)銷(xiāo)商手上的庫存和資金，汽車(chē)廠(chǎng)商總是充滿(mǎn)激情，恨不得全部吞為己有。所以淡季時(shí)，經(jīng)常會(huì )對經(jīng)銷(xiāo)商加壓，逼其壓庫，并強制搭售，搶收現金，從而導致經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品庫存壓力、資金壓力過(guò)重?！币患液腺Y品牌的經(jīng)銷(xiāo)商對記者表示。

　　業(yè)內人士分析認為，近年來(lái)，單純的價(jià)格競爭對消費者的吸引力正在不斷弱化，因此，汽車(chē)廠(chǎng)家只能對經(jīng)銷(xiāo)商施壓，達到完成銷(xiāo)售任務(wù)的目的?！皦簬旌痛钍凼菑S(chǎng)商在推卸責任，降低自己損失的做法，但是4S店是廠(chǎng)商壟斷下的變態(tài)產(chǎn)物，沒(méi)有自主權，只有任人宰割?！痹撊耸空f(shuō)。

　　從去年9月開(kāi)始，一汽大眾的網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)開(kāi)始實(shí)行分級制管理。按照一汽大眾的管理要求，經(jīng)銷(xiāo)商將分為A、B、C、D四級，其中D級4S店會(huì )被淘汰出一汽大眾的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，或者淪為二級經(jīng)銷(xiāo)商。

　　“廠(chǎng)商在選擇經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候已經(jīng)通過(guò)了各種復雜的程序，如果當時(shí)廠(chǎng)商感覺(jué)不合適，為什么還讓他代理品牌呢？現在業(yè)績(jì)好的經(jīng)銷(xiāo)商扶持，業(yè)績(jì)差的就淘汰，風(fēng)險全部由經(jīng)銷(xiāo)商承擔，難道這當中就沒(méi)有企業(yè)管理的責任?！币晃灰黄蟊姷慕?jīng)銷(xiāo)商對廠(chǎng)商采取末位淘汰、轉嫁風(fēng)險的政策表示出質(zhì)疑。

　　在現有汽車(chē)4S店銷(xiāo)售模式下，4S店基本上保持與汽車(chē)廠(chǎng)家的經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念相一致，承擔廠(chǎng)家的銷(xiāo)售或者售后服務(wù)功能。因此，汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)的競爭實(shí)質(zhì)上是體現在汽車(chē)品牌、供應商等汽車(chē)制造領(lǐng)域競爭的延伸?！皬S(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商應該是共進(jìn)退，但是今天的生產(chǎn)廠(chǎng)家往往把精力過(guò)多地放在外在的營(yíng)銷(xiāo)方式上，忽略了管理，不能一以貫之地貫徹自己的標準，監督措施不到位，導致了市場(chǎng)表現不好的品牌經(jīng)銷(xiāo)商缺乏應有的自信，破罐破摔。在某些方面廠(chǎng)商應給與支持而不是規避責任?！睏铌?yáng)說(shuō)。

　　營(yíng)銷(xiāo)篇

　　血統營(yíng)銷(xiāo)乏力致品牌含金量打折

　　目前在營(yíng)銷(xiāo)層面上拿血統說(shuō)事已不算什么新鮮事。幾天前，青年蓮花競速上市引起業(yè)界無(wú)數關(guān)注，除了低價(jià)入市的轎跑概念，人們給予高度關(guān)注的自然是其蓮花血統的含金量。

　　在這款車(chē)上市后的幾天里，多位專(zhuān)家開(kāi)始質(zhì)疑其蓮花血統的純正性。有人指出，競速的原型車(chē)為馬來(lái)西亞方面與蓮花共同研發(fā)的寶騰Gen-2，而該車(chē)型的技術(shù)平臺來(lái)自上世紀90年代初期的第六代三菱藍瑟。而競速搭載的Campro發(fā)動(dòng)機更是以三菱4G系列發(fā)動(dòng)機為研發(fā)基礎。如此說(shuō)來(lái)，似乎競速身上流得更多的，是日系的血液。

　　但據了解，競速經(jīng)過(guò)蓮花汽車(chē)旗下子公司——蓮花工程的精心設計。競速及其原型車(chē)Gen-2在底盤(pán)調校、內飾設計、動(dòng)力集成等諸多核心技術(shù)層面，都是蓮花工程主導。相對于很多聲稱(chēng)蓮花調校的其他車(chē)型，競速的蓮花血統是純正的。

　　很多自主品牌車(chē)型都或多或少地與蓮花工程在底盤(pán)調校方面有合作關(guān)系。粗略統計，奇瑞全系、哈飛、海馬、名爵、比亞迪、江淮、福田、長(cháng)豐等品牌的主要車(chē)型都有蓮花血統。在很多車(chē)型的宣傳冊上，“英國蓮花精心調?！?、“蓮花專(zhuān)業(yè)調?！?、“蓮花工程調?！钡雀鞣N說(shuō)法不一而足。

　　記者調查了解到，在多個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商店里，很多消費者并不確切知道所謂“蓮花調?！币馕吨?zhù)什么。本來(lái)是想提高品牌含金量的營(yíng)銷(xiāo)行為卻讓消費者一頭霧水。

　　血統營(yíng)銷(xiāo)還不僅存在于技術(shù)合作層面。包括奔騰、中華等一些品牌號稱(chēng)與合資品牌“同廠(chǎng)”、“共線(xiàn)”，各類(lèi)車(chē)型動(dòng)輒把歐洲設計風(fēng)格掛在嘴邊，都成為產(chǎn)品宣傳中的法寶。似乎跟國際知名的名廠(chǎng)名車(chē)沾親帶故，就攀附上了權貴。

　　實(shí)際上，在世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)全球范圍融合并購的局面下，日系、歐系、美系等風(fēng)格雖然仍有界線(xiàn)，但早已不那么棱角分明。比如騏達身上流的就是日產(chǎn)與雷諾合并后的新血液。不能說(shuō)這樣一款車(chē)就是日系車(chē)或歐系車(chē)。換句話(huà)說(shuō)，分出哪個(gè)系、哪個(gè)血統已不重要，重要的是能滿(mǎn)足消費者怎樣的需求，而這一點(diǎn)顯然很多時(shí)候被血統營(yíng)銷(xiāo)淹沒(méi)了。

　　血統營(yíng)銷(xiāo)不等同于品牌建設。業(yè)內專(zhuān)家表示，有效的血統營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)綜合競爭力的體現，是自身風(fēng)格特點(diǎn)的集中展示。中國的自主品牌從現在開(kāi)始在技術(shù)、設計、品質(zhì)、服務(wù)各方面努力，幾十年以后才能產(chǎn)生血統。而總依賴(lài)別人的血統做營(yíng)銷(xiāo)，其含金量也會(huì )打折。