渠道創(chuàng )新波及豪華汽車(chē)品牌

    投資200萬(wàn)便能成為豪華汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商？！此前對于汽車(chē)行業(yè)這個(gè)資金密集型行業(yè)而言無(wú)疑是天方夜譚，然而隨著(zhù)車(chē)市增速放緩，一二線(xiàn)市場(chǎng)趨向飽和等因素逐步顯現，這一切開(kāi)始變得可能。進(jìn)入2015年，沃爾沃汽車(chē)在全國范圍內啟動(dòng)了其新一輪經(jīng)銷(xiāo)商拓展計劃，其中加盟的投資門(mén)檻低至200萬(wàn)～300萬(wàn)元，設施面積可壓縮至500平方米左右，展位和工位也將精簡(jiǎn)至1個(gè)和2個(gè)。事實(shí)上，沃爾沃的做法在豪華汽車(chē)品牌中并非孤例，而他們放棄最擅長(cháng)的“高大上”打法的背后，則是其為適應新的行業(yè)環(huán)境而做出的調整。

　　緊盯“回報率”

　　廣州某豪華汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商告訴南都記者，豪華品牌對經(jīng)銷(xiāo)商建設店面規格、軟硬件條件甚至提供飲品檔次等諸多細節均有較高的標準要求。他坦言，“上述投入都是羊毛出在羊身上，以往整個(gè)豪車(chē)市場(chǎng)景氣度高、盈利不成問(wèn)題的背景下不會(huì )有問(wèn)題，但眼下則不同了?！?

　　根據國家信息中心發(fā)布的數據，2014年一季度豪華車(chē)市場(chǎng)的增速為35.4%，二季度收窄至20%，三季度進(jìn)一步收窄至19%。而一份亞洲汽車(chē)咨詢(xún)部門(mén)的預測顯示，未來(lái)7年中國豪華車(chē)的年均增長(cháng)率為12%。

　　與此同時(shí)，有調查顯示，2014年國內豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)銷(xiāo)售不盈利的比例高達63%，并且豪華車(chē)的“價(jià)格倒掛”現象較嚴重。因此，在2014年底，豪華汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商紛紛采取“抱團上訴”的方式爭取自身權益。

　　重壓之下，寶馬決定向經(jīng)銷(xiāo)商補貼高達51億元。而去年12月中旬，奔馳中國以“特殊銷(xiāo)售質(zhì)量獎勵”名義，宣布共出資約10億元，補貼經(jīng)銷(xiāo)商；隨后，奧迪決定在2014年度對經(jīng)銷(xiāo)商們給予20.5億元的補貼。然而高額的補貼金額只是權宜之計，打破授權渠道經(jīng)營(yíng)的高成本運營(yíng)才是解決方式。

　　“得渠道者得天下”，在汽車(chē)流通領(lǐng)域，這更被認為是一句顛撲不破的真理。事實(shí)上，相比已經(jīng)喝下中國豪車(chē)市場(chǎng)高速增長(cháng)“頭啖湯”的ABB三大德系豪華汽車(chē)品牌，如何在低成本營(yíng)運和快速發(fā)展渠道之間找到最佳的平衡，對試圖追趕前者的二線(xiàn)豪華品牌無(wú)疑是更為嚴峻的考驗。

　　“現在我們在拓展渠道時(shí)，更重視投資回報率”，沃爾沃汽車(chē)南區總監嚴建榮告訴南都記者。按照沃爾沃對外發(fā)布的經(jīng)銷(xiāo)商加盟計劃，沃爾沃圍繞豪華車(chē)市場(chǎng)增速放緩所做的兩點(diǎn)調整：區域和成本，而調整的目的十分明確，就是通過(guò)銷(xiāo)售渠道的創(chuàng )新實(shí)現品牌可持續發(fā)展。

　　其中，經(jīng)銷(xiāo)商拓展的區域重點(diǎn)在三四線(xiàn)市場(chǎng)和一線(xiàn)城市相對不發(fā)達的區域。同時(shí)沃爾沃將其未來(lái)的加盟經(jīng)銷(xiāo)商按照投資額度進(jìn)行分級，最低投入為200萬(wàn)～300萬(wàn)元，最高投入為1600萬(wàn)～1800萬(wàn)元；與之相對的，其年度銷(xiāo)量目標也有所不同，前者前5年的年平均銷(xiāo)量目標為50輛，而后者達到600輛。

　　渠道創(chuàng )新撼動(dòng)“高大上”

　　事實(shí)上，車(chē)企的渠道下沉趨勢早在2011年中國車(chē)市進(jìn)入微增長(cháng)時(shí)代就已開(kāi)始，一線(xiàn)城市的增速放緩讓車(chē)商們不得不將重點(diǎn)逐漸轉至二、三線(xiàn)市場(chǎng)。在經(jīng)歷了價(jià)格戰和產(chǎn)品戰之后，渠道之爭愈演愈烈。

　　中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )專(zhuān)家委員會(huì )副主任委員王法長(cháng)此前表示，“由于中國地域廣闊，而4S店建設動(dòng)輒上千萬(wàn)的成本令不少經(jīng)銷(xiāo)商望而卻步，通過(guò)建設4S店提高品牌的網(wǎng)絡(luò )覆蓋率，滿(mǎn)足四線(xiàn)甚至五線(xiàn)市場(chǎng)消費者的需求已經(jīng)不現實(shí)，創(chuàng )新網(wǎng)絡(luò )模式勢在必行?！敝档藐P(guān)注的是，這股“小快靈”的渠道創(chuàng )新風(fēng)潮，在席卷自主、合資品牌之后，如今開(kāi)始撼動(dòng)豪華汽車(chē)品牌高大上的渠道。

　　如今，渠道模式創(chuàng )新已經(jīng)逐漸成為二線(xiàn)豪華品牌的共識。東風(fēng)英菲尼迪副總經(jīng)理雷新告訴南都記者，英菲尼迪將針對四、五線(xiàn)城市設計更加靈活的m ini店———“Dtype”。這些店面在占地面積和銷(xiāo)售展廳方面會(huì )有所減少，但完整保留銷(xiāo)售職能，并可以進(jìn)行簡(jiǎn)單的車(chē)輛保養維修，將建店投資規模減小，進(jìn)而進(jìn)一步降低經(jīng)銷(xiāo)商成本的同時(shí)，保證對于廣大終端市場(chǎng)的網(wǎng)羅。而雷克薩斯在三四線(xiàn)市場(chǎng)的一些迷你4S店將繼續以銷(xiāo)售為主，具備快修功能，其新建網(wǎng)絡(luò )也主要側重于開(kāi)發(fā)四、五線(xiàn)城市，甚至是六線(xiàn)城市。

　　汽車(chē)行業(yè)分析師張志勇表示，隨著(zhù)一線(xiàn)城市限購限牌的措施不斷推進(jìn)以及其它地區經(jīng)濟的快速發(fā)展，豪車(chē)消費需求如今正在向二三四線(xiàn)城市轉移，而這些市場(chǎng)是極具挖掘潛力的市場(chǎng)，也在吸引二線(xiàn)豪華品牌將覆蓋面向其延伸，并進(jìn)行渠道下沉，提前做好潛力市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )布局，這對其市場(chǎng)份額的提升是極為有利的。

　　面對二線(xiàn)豪車(chē)試圖“農村包圍城市”的戰略意圖，處于第一陣營(yíng)的A BB也不甘人后。寶馬表示未來(lái)將采用多樣化的網(wǎng)點(diǎn)類(lèi)型，不僅有4S店、5S店，還會(huì )有城市維修中心，力爭將渠道進(jìn)一步下沉至四、五線(xiàn)城市。一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理薄石也透露，未來(lái)奧迪品牌經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的類(lèi)型會(huì )有很多種不同的類(lèi)型。

　　“目前我們已經(jīng)不太強調4S模式了”，嚴建榮表示，未來(lái)小而精的網(wǎng)絡(luò )模式將有望在豪華車(chē)領(lǐng)域進(jìn)一步被鋪開(kāi)，低成本、輕量化的經(jīng)營(yíng)模式將在三四線(xiàn)以下市場(chǎng)被更多利用，以降低投資人的成本和投資風(fēng)險。