NX“無(wú)市無(wú)車(chē)”雷克薩斯在華拖延癥難愈

    對于雷克薩斯的潛在消費者而言，新車(chē)型NX原本已姍姍來(lái)遲，再加上長(cháng)達半年以上的“候車(chē)期”，難免令人“望而生卻”。

　　“得知NX明年7月份才能提車(chē)，想想還是算了?！北本┑淖T女士在雷克薩斯4S店門(mén)前對《中國經(jīng)營(yíng)報》記者表示：“本來(lái)車(chē)型的價(jià)格優(yōu)勢不太明顯，而且我的舊車(chē)已經(jīng)找到買(mǎi)主，總不能讓買(mǎi)主再陪我等7個(gè)月?！?

　　一直以來(lái)，雷克薩斯在華產(chǎn)品導入速度和市場(chǎng)布局原本就比競爭對手慢半拍，如今“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”的新車(chē)型NX，不僅價(jià)格下探力度不足，終端又遭遇了提車(chē)瓶頸，大大沖淡了其新車(chē)上市所帶來(lái)的推動(dòng)效果。在此情況下，雷克薩斯(中國)副總經(jīng)理朱江口中的“厚積、薄發(fā)”能否被中國市場(chǎng)買(mǎi)單，還要畫(huà)上一個(gè)很大的問(wèn)號。

　　“拖延癥”再犯

　　近幾年，除了中期改款車(chē)型之外，雷克薩斯的新產(chǎn)品導入速度異常緩慢。這導致其在中國市場(chǎng)至今沒(méi)有一款能夠提振銷(xiāo)量與品牌的“代表作”。至于連續數年支撐銷(xiāo)量的ES車(chē)系，在知名度和銷(xiāo)量層面上與其他競品相比，影響力也已顯得十分有限。

　　直到今年11月，雷克薩斯終于推出了首款緊湊型SUV——NX車(chē)型。然而，消費者和經(jīng)銷(xiāo)商們還沒(méi)有來(lái)得及透徹地了解這款新車(chē)，就被潑了一頭冷水。

　　“這款車(chē)已上市1個(gè)月，聽(tīng)銷(xiāo)售人員說(shuō)店里的訂單也只有幾十輛，交付時(shí)間竟然就排到了明年7月，實(shí)在讓人難以理解?！弊T女士坦言，31.8萬(wàn)元的起步價(jià)，已經(jīng)可以買(mǎi)到一款主流豪華品牌的同級車(chē)，之所以選擇雷克薩斯，是不希望自己的車(chē)過(guò)于大眾化，“但是7個(gè)多月的提車(chē)等候期，時(shí)間成本太高。我考慮在沃爾沃、英菲尼迪等其他品牌里選擇一輛”。

　　這一情況并非偶然，在走訪(fǎng)在京雷克薩斯4S店的過(guò)程中，銷(xiāo)售人員無(wú)一例外地告訴記者，NX的上市確實(shí)讓店里人氣有所上漲，但提車(chē)問(wèn)題更讓人提心吊膽?！皬S(chǎng)家不能及時(shí)配車(chē)，訂單再多心里也不踏實(shí)。在電話(huà)回訪(fǎng)中，已經(jīng)有很多消費者表現出退訂的態(tài)度?！币晃讳N(xiāo)售經(jīng)理如是說(shuō)。

　　顯然，等待多時(shí)的新車(chē)一上市就延遲交付，已經(jīng)令消費者頗感失望。而在挑戰消費者的耐性之余，雷克薩斯的“淡定”似乎也在考驗生存環(huán)境日益嚴峻的經(jīng)銷(xiāo)商們的“忠誠”：10年之內，雷克薩斯在華經(jīng)銷(xiāo)商增加了20多倍，而其產(chǎn)品序列卻還沒(méi)有超過(guò)10個(gè)，產(chǎn)品風(fēng)格也沒(méi)有向中國市場(chǎng)進(jìn)一步貼近，而是維持著(zhù)一貫的“劍走偏鋒”。

　　很多業(yè)內人士認為，雷克薩斯近年來(lái)在中國豪車(chē)市場(chǎng)節節敗退的原因，并非完全出于消費者難以理解雷克薩斯的“完美主義”，在很大程度上也是來(lái)源于其在產(chǎn)品層面無(wú)法治愈的“拖延癥”，這對其本已面臨生存困境的渠道而言，危機更甚。

　　故步自封

　　“在中國市場(chǎng)，雷克薩斯似乎并不關(guān)注消費者想要什么，而是一味地想要開(kāi)拓一片疆土、引領(lǐng)某種潮流?！蹦硺I(yè)內人士表示，“然而，以車(chē)企為主導的市場(chǎng)早在2009年就已被翻轉，微增市場(chǎng)之下，幾乎每個(gè)品牌都在絞盡腦汁地思考同一個(gè)問(wèn)題：消費者到底想要什么？”

　　縱觀(guān)當今豪華車(chē)市，隨著(zhù)消費群體年輕化趨勢逐漸明晰，許多豪華車(chē)品牌都降低了“門(mén)檻”，此外，小排量車(chē)型也更加符合當前的消費環(huán)境和政策傾向。因此，在目前的豪華車(chē)銷(xiāo)量中，奧迪A4L、寶馬3系和奔馳C級車(chē)已占據三甲，而且，這三大豪華車(chē)品牌正在不斷進(jìn)行價(jià)格下探，布局20萬(wàn)元以?xún)鹊腁級豪華車(chē)市場(chǎng)。

　　但與此同時(shí)，雷克薩斯卻始終不肯放下身段，依然堅持“以大為美”，其在華銷(xiāo)售的汽油動(dòng)力車(chē)型大多配備了3.5L以上的發(fā)動(dòng)機。這不僅與當今倡導的環(huán)保消費觀(guān)念背道相馳，也導致了其價(jià)格居高不下。

　　在混合動(dòng)力車(chē)層面，雖然雷克薩斯中國副總裁郎立新一再強調“混合動(dòng)力車(chē)是現實(shí)可行的過(guò)渡選擇”，但這種斷言在消費者面前似乎有些“一廂情愿”。由于混合動(dòng)力汽車(chē)售價(jià)較高、市場(chǎng)接受度較低，且不在政府支持的新能源車(chē)名單之內，其在華整體銷(xiāo)量仍持續低迷。

　　如此一來(lái)，高價(jià)位、高排放的汽油動(dòng)力車(chē)型與市場(chǎng)不成熟的小眾混合動(dòng)力車(chē)組合在一起，讓雷克薩斯陷入了“費力不討好”的窘境。相比之下，德系三強早已完成在各個(gè)車(chē)系的全面布局，針對中國市場(chǎng)的戰略舉措已基本成熟，短短幾年之內，雷克薩斯在產(chǎn)品覆蓋層面就已完全與其他豪華品牌不可同日而語(yǔ)。

　　業(yè)內普遍看來(lái)，正是因為雷克薩斯過(guò)于迷信在北美市場(chǎng)的成功，所以才從產(chǎn)品戰略上完全照搬美國模式，而這恰恰導致了其在中國市場(chǎng)的“故步自封”。無(wú)論是在消費者還是經(jīng)銷(xiāo)商，抑或是在業(yè)內人士眼中，雷克薩斯都有著(zhù)異常的淡定。即便在近年來(lái)一眾車(chē)企頻頻打出“中國牌”的時(shí)候，雷克薩斯都依然“云淡風(fēng)輕”。

　　困境難解

　　然而，在風(fēng)起云涌的中國市場(chǎng)，持續噤聲只能換來(lái)消費者的遺忘。

　　在記者隨機采訪(fǎng)的雷克薩斯車(chē)主中，大部分人對其產(chǎn)品的區分僅僅來(lái)自于價(jià)格，他們不僅不知道自己處于何種消費群體之中，也對雷克薩斯的品牌價(jià)值毫無(wú)概念。被問(wèn)及對品牌的感受時(shí)，與德系三強車(chē)主的侃侃而談相比，大部分雷克薩斯車(chē)主只能說(shuō)出一句：“挺好看的?！?

　　顯然，無(wú)論雷克薩斯對于品質(zhì)和技術(shù)如何自負，這種信息卻也沒(méi)有精準地傳達給最前端的消費者。而雷克薩斯經(jīng)銷(xiāo)商也一致表示：“廠(chǎng)商在宣傳上太過(guò)低調，導致客戶(hù)到店之前幾乎對我們一無(wú)所知?！?

　　最近幾年，業(yè)內對雷克薩斯國產(chǎn)的呼聲水漲船高，皆因國產(chǎn)化幾乎可以解決其在中國市場(chǎng)的大部分產(chǎn)品難題，無(wú)論是導入速度還是在新車(chē)供應上。經(jīng)銷(xiāo)商更是在多年前就對此翹首以待，但雷克薩斯并不動(dòng)容，一直在這一點(diǎn)上選擇回避。

　　明華有道咨詢(xún)公司執行總監封士明表示：“在國產(chǎn)化事宜上，雷克薩斯過(guò)于保守，正是不國產(chǎn)的策略，導致了雷克薩斯被沃爾沃反超。沃爾沃的核心發(fā)動(dòng)機都已在華國產(chǎn)，雷克薩斯卻連發(fā)聲都沒(méi)有，反而像是在對中國市場(chǎng)投鼠忌器：一方面，它看到了中國市場(chǎng)的龐大，另一方面，卻又因為政治等不確定因素有所顧忌，所以一直在左右搖擺，在自我認知和掙扎的過(guò)程中失去了最佳機會(huì )?！?


　　而業(yè)內另有一種說(shuō)法則認為，早期雷克薩斯憑借進(jìn)口車(chē)在中國市場(chǎng)盈利頗豐，當然不肯國產(chǎn)來(lái)降低售價(jià)，更不愿意將盈利劃分出一部分給合作伙伴。而即便目前在中國市場(chǎng)的增長(cháng)已經(jīng)大不如前，但其實(shí)受影響最大的只是經(jīng)銷(xiāo)商層面，所以廠(chǎng)家在國產(chǎn)問(wèn)題上自然態(tài)度曖昧。

　　一位不愿具名的汽車(chē)行業(yè)評論員表示：“在消費者層面，雷克薩斯不能在宣傳中突出已有產(chǎn)品優(yōu)勢，又無(wú)法推進(jìn)符合市場(chǎng)的新車(chē)導入；在經(jīng)銷(xiāo)商層面，雷克薩斯不顧他們的生存困境和競爭訴求，拒不國產(chǎn)。人心漸失，或將在未來(lái)日益激烈的豪華車(chē)品牌競爭中面臨存亡問(wèn)題?！?