品牌授權政策松綁前夜 經(jīng)銷(xiāo)商?？谏虒Σ?/H1>

    11月7日，寶馬大中華區總裁安格 、寶馬（中國）汽車(chē)貿易有限公司總裁許智俊 、奔馳中國總裁倪凱、高級執行副總裁李宏鵬、執行副總裁段建軍 ，以及保時(shí)捷、捷豹路虎、雷克薩斯等跨國公司高層齊赴?？?，參加中國汽車(chē)流通千人年會(huì )（CADA2014年會(huì )）

    當天下午三點(diǎn)，上述高層與利星行、龐大、恒信德隆、百得利、運通、中升、祥龍博瑞、正通、潤華、國機等國內十強經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)行了集體閉門(mén)對話(huà)。

    除了探討政策頻出對于行業(yè)影響之外，此次會(huì )議的議題包括：結合品牌管理辦法的修訂，商討如何構建和諧共贏(yíng)的廠(chǎng)商關(guān)系，以及共同探討如何應對平行進(jìn)口車(chē)輛帶來(lái)的問(wèn)題。

    這場(chǎng)被認為多少有些火藥味的閉門(mén)論壇，由于目前以“品牌授權”為核心的中國汽車(chē)4S銷(xiāo)售模式面臨前所未有沖擊，而進(jìn)行地非常和諧。

    4S銷(xiāo)售模式正走在十字路口—今年以來(lái)工商總局取消品牌授權備案管理、發(fā)改委反壟斷執法常態(tài)化、交通部等十部委聯(lián)合出臺的《汽車(chē)售后維修指導意見(jiàn)》，在法律上確立了非授權體系經(jīng)銷(xiāo)商與授權體系經(jīng)銷(xiāo)商公平競爭的合規性，而且通過(guò)對上游主機廠(chǎng)的反壟斷監管，和下游核心技術(shù)信息以及售后零部件市場(chǎng)的放開(kāi)，給“品牌授權”模式帶了進(jìn)一步?jīng)_擊。

    ?？谀陼?huì )上，不只一位經(jīng)銷(xiāo)商老總告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，2014年是經(jīng)銷(xiāo)商最困難的一年，主要表現為利潤的大幅度下滑。

    “政策陸續出臺將打破原有模式，固有體系將遭遇歷史性變化，生產(chǎn)廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商共同面臨轉型升級，當務(wù)之急是要重新構成相互之間的關(guān)系，達到利益共贏(yíng)?！敝袊?chē)流通協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)刁建申在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪(fǎng)時(shí)這樣解讀。

    品牌授權腹背受敵

    目前，由商務(wù)部主導的《汽車(chē)品牌管理辦法》修訂版征求意見(jiàn)稿也在醞釀之中。有消息顯示，這一更名為《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》的規章將在年底公開(kāi)征求意見(jiàn)。

    7日的大會(huì )上，商務(wù)部市場(chǎng)體系建設司處長(cháng)陳躍紅沒(méi)有給出《辦法》修訂版的出臺時(shí)間，“商務(wù)部積極鼓勵和引導汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新，發(fā)展多元化、多樣化的行業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)，鼓勵汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)店、汽車(chē)超市、電子商務(wù)等多種經(jīng)營(yíng)模式?！?

    陳躍紅暗示，會(huì )積極支持中國上海自貿區開(kāi)展平行進(jìn)口試點(diǎn)，為創(chuàng )新進(jìn)口汽車(chē)銷(xiāo)售模式完善汽車(chē)消費管理制度進(jìn)行有益的探索。

   一位參與汽車(chē)品牌管理辦法修訂的業(yè)內人士告訴記者，《汽車(chē)品牌管理》辦法如果按照討論稿發(fā)布的話(huà)，對業(yè)態(tài)會(huì )產(chǎn)生積極的作用。這體現在新的辦法改變了《汽車(chē)品牌辦法》為《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》，它雖然保留廠(chǎng)家授權機制，但弱化了品牌，重點(diǎn)是規定了一些公平交易原則。

    一些破除壟斷原則，比如搭售和廠(chǎng)家強力要求經(jīng)銷(xiāo)商完成銷(xiāo)售數量等規定都有涉及；另外不許廠(chǎng)家要求經(jīng)銷(xiāo)商不賣(mài)其他的商品，這與工商總局的要求是一致的。

    《辦法》修訂版出臺之后，主要目的是：建立非品牌授權通道；倡導多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式，允許非法人機構經(jīng)營(yíng)、鼓勵連鎖經(jīng)營(yíng)；對授權體系下的授權人進(jìn)行嚴肅性規范和約束；建立監管機制和第三方申訴渠道等等。

    目前更多的業(yè)態(tài)正在向4s模式發(fā)起挑戰。品牌授權的放開(kāi)、平行進(jìn)口的開(kāi)閘，為汽車(chē)有形市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了新的機會(huì )。11月7日，?？谀陼?huì )上，全國汽車(chē)有形市場(chǎng)非中規進(jìn)口車(chē)聯(lián)盟正式成立，目的是將亞運村汽車(chē)交易市場(chǎng)與中國人保財險在非中規進(jìn)口車(chē)方面的合作進(jìn)行復制，彌補平行進(jìn)口車(chē)在三包上的短板，同時(shí)打通全國有形汽車(chē)市場(chǎng)的平臺，未來(lái)所有的平行進(jìn)口車(chē)可以在全國有形市場(chǎng)之間流通。

    作為聯(lián)盟主要發(fā)起單位之一，亞市總經(jīng)理顏景輝告訴《21世紀經(jīng)濟報道》記者，“上海自貿區對平行進(jìn)口的破冰，商務(wù)部明確表示鼓勵多種形式經(jīng)營(yíng)，以及工商總局取消品牌授權備案政策出臺，都是在給經(jīng)銷(xiāo)商松綁。目前，平行進(jìn)口車(chē)90%以上是在有形汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售，亞市和人保財險的合作可以作為模板推廣?！?

    不過(guò)，平行進(jìn)口的售后服務(wù)上的軟肋決定了它的規模不會(huì )很大，而大部分經(jīng)銷(xiāo)商依然認為4S模式將是未來(lái)的主流?！?S店是汽車(chē)品牌管理辦法出臺之后蓬勃發(fā)展的產(chǎn)物，中國目前由三萬(wàn)多家4S店，未來(lái)4S店還是將是業(yè)態(tài)的主流?！?日，龐大集團總經(jīng)理李金勇在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪(fǎng)時(shí)表示。

    即使售后服務(wù)的核心技術(shù)公開(kāi)，汽車(chē)4S店也有優(yōu)勢?！敖煌ú康仁课奈募?，對廠(chǎng)家和現有4S店來(lái)說(shuō)，短期內有傷害，長(cháng)期來(lái)說(shuō)是有益的?！崩罱鹩抡J為，4S店有得天獨厚的優(yōu)勢與修理廠(chǎng)去競爭。

    首先是技術(shù)能力，4S店是廠(chǎng)家直接培訓，出現問(wèn)題廠(chǎng)家可以進(jìn)行技術(shù)指導，修理廠(chǎng)是拿到資料自學(xué)，沒(méi)有廠(chǎng)家技術(shù)指導；第二是人才，4S店受到廠(chǎng)家不斷的培訓；第三是零配件，某一品牌4S店針對該品牌的零配件庫存大約有兩三百萬(wàn)，零配件的及時(shí)供應率和服務(wù)效率要高于修理廠(chǎng)。另外4S店還有客戶(hù)資源優(yōu)勢，而修理廠(chǎng)一切都要從零開(kāi)始。

    “4S店的劣勢是零配件價(jià)格高，但是十部委的文件會(huì )倒逼廠(chǎng)家降低零配件的價(jià)格，任何一個(gè)理性的品牌不會(huì )對客戶(hù)的流失和經(jīng)銷(xiāo)商的虧損置若罔聞，未來(lái)4S店零配件不會(huì )高出市場(chǎng)太多?！崩罱鹩卵a充說(shuō)。

    盈利將長(cháng)期考驗4S店

    品牌授權松綁之后，未來(lái)汽車(chē)品牌將產(chǎn)生以下分化：一流的品牌繼續保持4S店的經(jīng)營(yíng)模式，二流的品牌可能會(huì )走向一店多品牌的經(jīng)營(yíng)模式，而那些反應慢、盈利能力差的品牌將走進(jìn)汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)和汽車(chē)超市。

    撼動(dòng)“品牌授權”的根本問(wèn)題是4S店模式是否還會(huì )繼續、是否還會(huì )成為主流，其中的決定因素是經(jīng)銷(xiāo)商是否盈利。

    “未來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售走向何種模式，取決于經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力，經(jīng)銷(xiāo)商盈利是未來(lái)廠(chǎng)家品牌力的最佳體現，也是廠(chǎng)家有效管控經(jīng)銷(xiāo)商的根本保障。顯然能夠保持以汽車(chē)品牌4S店為主導的銷(xiāo)售業(yè)態(tài)，才會(huì )更有品牌力?！崩罱鹩卤硎?。

    一位不愿透露姓名的經(jīng)銷(xiāo)商高層告訴記者，“未來(lái)的關(guān)鍵是廠(chǎng)家盡快的從前十年高速發(fā)展中養成的慣性思維中脫離出來(lái)，清晰地認識到目前環(huán)境的變化，現在是供大于求的時(shí)代，是消費者主導市場(chǎng)的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代下，只有對經(jīng)銷(xiāo)商好，經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì )完成任務(wù)，品牌的產(chǎn)業(yè)鏈才不會(huì )斷裂，產(chǎn)業(yè)鏈健康了，品牌才會(huì )越來(lái)越好，廠(chǎng)家應該更關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力?！?

    記者調查發(fā)現，即使在如此動(dòng)蕩的大背景下，依然有部分品牌在謀劃分網(wǎng)銷(xiāo)售?！昂芏嗥放瀑u(mài)的不好還分網(wǎng)銷(xiāo)售，海馬、鄭州日產(chǎn)目前分A網(wǎng)和B網(wǎng)，江淮商用車(chē)和轎車(chē)也打算分開(kāi)渠道，這些品牌本來(lái)所有車(chē)在一個(gè)店里賣(mài)都維持不了盈利，還要分網(wǎng)就更不行了?！?

    上述不愿透露姓名的經(jīng)銷(xiāo)商表示，不切實(shí)際的商務(wù)政策和市場(chǎng)判斷，一旦決策失誤，會(huì )給品牌帶來(lái)嚴重傷害，也會(huì )影響和經(jīng)銷(xiāo)商的合作。

    當然，經(jīng)銷(xiāo)商在呼吁整車(chē)廠(chǎng)商務(wù)政策松綁的同時(shí)，也要直面自身的問(wèn)題。中國經(jīng)銷(xiāo)商大而不強，是一個(gè)現實(shí)問(wèn)題。以二手車(chē)業(yè)務(wù)為例，二手車(chē)業(yè)務(wù)在百強經(jīng)銷(xiāo)商收入結構中的占比僅為1.3%，毛利占比僅為2.4%，而美國經(jīng)銷(xiāo)商與之相對應的數字確是25.4%和12.4%?！斑@組數字對比說(shuō)明，我們的差距還非常大，中國經(jīng)銷(xiāo)商集團大而不強并非沒(méi)有依據?！敝袊?chē)流通協(xié)會(huì )會(huì )員部主任宋濤表示。

    ?？谀陼?huì )上，汽車(chē)電商和車(chē)聯(lián)網(wǎng)以及二手車(chē)峰會(huì )人頭攢動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商轉型的心情很迫切。易車(chē)網(wǎng)CEO李斌（微博)則表示，北京目前至少有30家經(jīng)銷(xiāo)商，去年二手車(chē)業(yè)務(wù)的利潤達到100萬(wàn)。

    目前的中國汽車(chē)市場(chǎng)，4S店為標志的“品牌授權”汽車(chē)銷(xiāo)售模式的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，汽車(chē)廠(chǎng)家對經(jīng)銷(xiāo)商一呼百應的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。這一點(diǎn)新進(jìn)入的品牌體會(huì )更深。

    身兼網(wǎng)絡(luò )發(fā)展及質(zhì)量部總監的DS品牌中國及東南亞地區總裁陳國章 ，7日專(zhuān)程趕到CADA年會(huì )招募經(jīng)銷(xiāo)商，“DS在中國成功不能僅僅依靠幾千公里以外的總部，和年輕有沖勁的團隊，關(guān)鍵是要依靠重載前線(xiàn)對中國市場(chǎng)充分了解的經(jīng)銷(xiāo)商合伙人?！痹谘葜v的最后，陳把自己的手機號留在大屏幕上，希望更多經(jīng)銷(xiāo)商加盟DS的急切心情可見(jiàn)一斑。