3月底，上海通用宣布聘請美國熱播電視劇《越獄》的男主角米勒，為雪佛蘭科魯茲中國地區的官方代言人，同時(shí)，還把《越獄》中的情景搬到了科魯茲的廣告中。近年來(lái)，汽車(chē)圈和娛樂(lè )圈“串崗”代言的現象似有越演越烈的趨勢。
在繼老虎·伍茲代言林蔭大道、孫燕姿代言威姿、周華健代言花冠、張曼玉代言?shī)W迪、劉翔代言凱迪拉克、章子怡代言奔馳之后，近日，最引人矚目的莫過(guò)于小沈陽(yáng)代言長(cháng)城酷熊、劉德華代言謳歌、以及上面說(shuō)到的米勒代言雪佛蘭科魯茲。
明星代言汽車(chē)，明星們收獲的是不菲的代言費，汽車(chē)品牌收獲的是觀(guān)眾和讀者追星的目光以及迅速攀升的銷(xiāo)量。但是，在金錢(qián)和關(guān)注的背后，這種以“眼球”帶動(dòng)市場(chǎng)的作法力量有多大呢？本期《水煮車(chē)市》將聚焦“明星代言汽車(chē)”這個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題。
明星代言當然可以
在國內外各大車(chē)展上，如果靚車(chē)旁邊不站個(gè)美女，好像就少點(diǎn)什么。這種活動(dòng)形式也越來(lái)越延續到新車(chē)上市儀式上。如今，但凡是廠(chǎng)家推出重量級車(chē)型，必定會(huì )請個(gè)明星，仿佛只要明星往車(chē)旁邊一站，車(chē)的形象就立馬生動(dòng)了，價(jià)值就立馬體現了，什么技術(shù)專(zhuān)家、行業(yè)巨頭的高談闊論也不及明星這一聲輕言淺笑。
其實(shí)這是很好理解的。作為新成長(cháng)的經(jīng)濟力量，最大的“80后”已經(jīng)“奔三”，正處于家庭初建、事業(yè)小成的階段，還有很大一部分“80后”也開(kāi)始走出校園、走向社會(huì )，經(jīng)濟基本獨立，對時(shí)尚敏感，買(mǎi)車(chē)已經(jīng)成為他們的新需求。同時(shí)，這個(gè)年代的人雖然普遍有點(diǎn)自戀，但卻有著(zhù)自己鐘愛(ài)的明星。不論是影壇天王還是樂(lè )壇達人，甚至是體壇明星，都有大批粉絲追捧。有了這樣的購車(chē)需求，又有了這樣的粉絲能量，日下風(fēng)靡的“明星跨界代言潮”自然涌向了汽車(chē)界和娛樂(lè )界。實(shí)際上，今天，明星代言產(chǎn)品已經(jīng)深入到了我們生活的每一個(gè)層面：食品、化妝品、家電、手機等等，打開(kāi)電視、翻開(kāi)報紙比比皆是，而且明星帶來(lái)的巨大商業(yè)效應是顯而易見(jiàn)的，要不然，為什么有那么多企業(yè)不惜重金請明星代言呢？隨著(zhù)經(jīng)濟的持續增長(cháng)，汽車(chē)也成為一種“普通”的商品，請明星代言，自然也就順理成章、無(wú)可厚非。
明星代言要找準點(diǎn)
汽車(chē)是時(shí)尚的寵兒，時(shí)尚的汽車(chē)需要明星們來(lái)陪襯。廠(chǎng)商如果選擇合適的明星代言汽車(chē)，不僅對汽車(chē)的銷(xiāo)售起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果，而且對提升品牌知名度也大有裨益。但汽車(chē)作為價(jià)值僅次于房子的高檔耐用消費品，消費者更注重的是其性能和使用價(jià)值，在購買(mǎi)前將經(jīng)過(guò)深思熟慮后才會(huì )下單，很少友人在一時(shí)沖動(dòng)之下為自己喜歡的某個(gè)明星，買(mǎi)下其代言的車(chē)型。因此，明星代言汽車(chē)是把“雙刃劍”。
好的不說(shuō)，仔細數數，個(gè)人感覺(jué)失敗的也不算少數，克萊斯勒選擇歌手席琳·迪翁效果相當一般；羽泉代言長(cháng)安志翔更是難以吸引眼球；孫燕姿和威姿至今已沒(méi)多少人留下深刻印象，而成龍代言開(kāi)迪、周董和莫文蔚代言雅力士也就不用多說(shuō)了……從這個(gè)意義上講，廠(chǎng)家在請明星代言汽車(chē)時(shí)一定要慎重，搭配得好可以起到錦上添花的作用，但如果明星出現“丑聞”，就可能是在傷口撒鹽了。每款車(chē)都有自己的靈魂，并非只要是大牌、大腕拉來(lái)就能代言，關(guān)鍵是產(chǎn)品本身是否適應市場(chǎng)。面對多元化的明星，很難找到一位與其車(chē)型完美匹配。應該有不少廠(chǎng)家還在暗自慶幸，幸虧沒(méi)有請“艷照門(mén)”的陳冠希出任代言人吧！
明星代言不如口碑
靠《不差錢(qián)》走紅的小沈陽(yáng)首次成為長(cháng)城汽車(chē)酷熊的代言人，一時(shí)間風(fēng)聲四起，熱鬧非凡。大家都夢(mèng)想著(zhù)能像“不差錢(qián)”一樣瞬間紅遍全國。由此，明星代言“不差錢(qián)”現象也開(kāi)始火遍車(chē)市。
廠(chǎng)家們都口口聲聲說(shuō)今年車(chē)市不樂(lè )觀(guān)，卻都在請明星上不含糊，不差錢(qián)?？v觀(guān)這些明星代言的汽車(chē)品牌，鮮有品牌知名度和美譽(yù)度迅速提升、銷(xiāo)量顯著(zhù)增長(cháng)的例子，即使是老牌明星張曼玉、演員大佬成龍，乃至紅透內地和港臺的周董。因此，我以為，汽車(chē)品牌的傳播，最好的渠道是口碑；汽車(chē)品牌代言，最好的人選是消費者。雖然，在口碑傳播中，明星有著(zhù)常人不可替代和比擬的集群和擴散效應，但是，明星價(jià)值最大化周期的不可確定性，以及商業(yè)價(jià)值的浮動(dòng)和搖擺性加劇了代言的風(fēng)險，而且這種風(fēng)險一旦出現，對品牌的硬傷極有可能是致命的。相反，汽車(chē)產(chǎn)品的使用者是對產(chǎn)品和品牌體驗最深的。產(chǎn)品和品牌的好壞優(yōu)劣、是非曲直，消費者最有發(fā)言權，這種口碑傳播最有可信度和公信力。由此，廠(chǎng)家大可將昂貴的代言費用于關(guān)注銷(xiāo)售者生存、發(fā)展狀況，滿(mǎn)足消費者更高層次文化訴求上面來(lái)，這才是最無(wú)風(fēng)險、最有成效的品牌傳播途徑。
