過(guò)度依賴(lài)SUV風(fēng)險隱現 長(cháng)城汽車(chē)走到十字路口

　 7月6日，處在停牌期間的長(cháng)城汽車(chē)發(fā)布了6月份的銷(xiāo)售數據，SUV銷(xiāo)量環(huán)比下滑22.4%至42510輛，大幅低于預期：主力車(chē)型H6銷(xiāo)量為23458輛，為過(guò)往16個(gè)月中，除今年2月(春節期間)以外的最低點(diǎn)。同樣被寄予厚望的H8銷(xiāo)量也爬坡緩慢。

　　中金公司、平安證券等均已下調對長(cháng)城汽車(chē)的盈利預測，其中，平安證券對長(cháng)城汽車(chē)實(shí)施“下調評級”由“強烈推薦”至“推薦”;而中金公司鑒于長(cháng)城汽車(chē)還處在停牌期，對其評級暫不做調整，維持推薦。

　　一位要求匿名的證券分析師在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪(fǎng)時(shí)，仍然保持了對長(cháng)城汽車(chē)未來(lái)發(fā)展的樂(lè )觀(guān)態(tài)度，但同時(shí)也指出：“長(cháng)城汽車(chē)已經(jīng)走到了十字路口，對于一個(gè)產(chǎn)銷(xiāo)即將達到百萬(wàn)輛級的企業(yè)而言，長(cháng)城汽車(chē)過(guò)于依賴(lài)SUV，屬于單條腿走路，風(fēng)險太大，而且也不能支撐其未來(lái)的持續增長(cháng)?！?

　　利潤下滑風(fēng)險

　　截至目前，對長(cháng)城汽車(chē)銷(xiāo)量貢獻最大的兩款產(chǎn)品是哈弗H6和H2，幾乎貢獻了汽車(chē)總銷(xiāo)量的65.8%，其中H6的貢獻最大為46.2%。6月份，除了H6的銷(xiāo)量現新低之外，H2的銷(xiāo)量為10010輛，環(huán)比下降9.6%。H8上市兩個(gè)多月之后，銷(xiāo)量并未出現快速提升，銷(xiāo)量盡管一直有提升，但月銷(xiāo)量至今未突破2000輛，上月銷(xiāo)量為1373輛。

　　中金公司認為，H8有些生不逢時(shí)，H8所在的20萬(wàn)~25萬(wàn)價(jià)格區間有競爭力的SUV車(chē)型比2014年明顯增多。在二季度市場(chǎng)整體不旺的形勢下，H8的成功之路還非常漫長(cháng)，但目前終端價(jià)格折扣的松動(dòng)和推出的延保政策有望進(jìn)一步提振銷(xiāo)量。

　　盡管長(cháng)城一直強調首先發(fā)展SUV，樹(shù)立自己在SUV市場(chǎng)的地位，但從哈弗主力車(chē)型6月的官方降價(jià)可以看出，經(jīng)濟型SUV領(lǐng)域密集的新車(chē)型投放，以及競爭對手激進(jìn)的價(jià)格策略，已使長(cháng)城感受到較大的競爭壓力。從6月的銷(xiāo)售情況看，H6和H2在官價(jià)上的讓步至少先緩解了經(jīng)銷(xiāo)商的壓力，但能否有效地達到以?xún)r(jià)換市場(chǎng)的效果，是下半年對長(cháng)城品牌力的重要考驗。

　　基于對H6進(jìn)一步盈利能力的考慮，以及H8和CoupeC銷(xiāo)量更為保守的預計，中金公司下調長(cháng)城2015/2016年盈利預測17%/19%至EPS3.4元/4元。分別下調A股和H股目標價(jià)28.5%/35.7%至50元人民幣/45港元，并由于處在停牌期間，中金公司暫不調整對長(cháng)城的評級， 繼續維持推薦。但平安證券對長(cháng)城汽車(chē)采取了降級處理，從“強烈推薦”至“推薦”;并下調公司盈利預測為2015/2016年每股3.75元/4.60元 (原預測值為2015/2016年每股4.83/6.50元)。

　　第二條腿在哪

　　上述分析師告訴本報記者：“長(cháng)城汽車(chē)做SUV起家，而最近幾年也恰是SUV市場(chǎng)快速發(fā)展的窗口期，它利用一切資源鞏固自己在SUV市場(chǎng)的地位，這是可以理解的，但銷(xiāo)量達到100萬(wàn)輛之后，它必須要找到自己的第二條腿，一是降低風(fēng)險，二是尋找新的增長(cháng)點(diǎn)?！?

　　其實(shí)，長(cháng)城也一直在尋找自己的第二條腿，從歷史上看至少有兩次嘗試，第一次就是騰翼計劃，騰翼是當時(shí)長(cháng)城汽車(chē)的轎車(chē)品牌名稱(chēng)，并推出了多款產(chǎn)品，為了保持獨立，長(cháng)城汽車(chē)為騰翼品牌設立了單獨的銷(xiāo)售渠道，但如今，“騰翼”這個(gè)品牌已經(jīng)悄悄地被刪除了;第二次是從今年4月份開(kāi)始的紅藍標計劃。

　　4月20日，長(cháng)城汽車(chē)旗下哈弗品牌兩款全新車(chē)型H6Coupe以及H8上市，并發(fā)布了紅藍標戰略，旗下車(chē)型未來(lái)將分為紅標以及藍標兩個(gè)系列產(chǎn)品線(xiàn)， 并將在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行區分。根據哈弗品牌的發(fā)展規劃，紅標的產(chǎn)品覆蓋主流家用市場(chǎng)，體現的是豪華和經(jīng)典;藍標產(chǎn)品則針對年輕消費群體，體現炫酷、時(shí)尚。其公關(guān)部門(mén)發(fā)布的新聞通稿顯示，“實(shí)施紅藍標戰略是為滿(mǎn)足市場(chǎng)需求進(jìn)一步細分、保障哈弗品牌快速發(fā)展而推出的產(chǎn)品與市場(chǎng)戰略，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )也將分為紅標網(wǎng)絡(luò )和藍標網(wǎng)絡(luò )?！?

　　但根據消息人士透露，第一次騰翼計劃是為了做大轎車(chē)品牌，而紅藍標計劃只是穩定原先轎車(chē)銷(xiāo)售渠道的權宜之舉。

　　“紅藍標計劃肯定不是長(cháng)城的第二條腿，第二條腿必須是轎車(chē)?！鄙鲜龇治鰩煴硎?，“但現階段中國的自主品牌很難將轎車(chē)產(chǎn)品做成功?！钡谝?，市場(chǎng)競爭太

　　過(guò)激烈，幾乎所有的合資品牌都在中國布局了整個(gè)系列的轎車(chē)產(chǎn)量，自主品牌長(cháng)期只能在低價(jià)位的入門(mén)級車(chē)型上發(fā)展，利潤微薄;第二，轎車(chē)對于技術(shù)的要求更高， 目前國內汽車(chē)企業(yè)在整車(chē)開(kāi)發(fā)方面與跨國企業(yè)相比差距太大。當然，長(cháng)城汽車(chē)董事長(cháng)魏建軍在多次接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也表示，長(cháng)城從來(lái)沒(méi)有放棄轎車(chē)計劃，只是優(yōu)先發(fā)展SUV，并希望能將其打造成像JEEP、路虎一樣成功的品牌。

　　新品牌計劃

　　據消息人士透露，長(cháng)城正在申請一個(gè)新的品牌，但他拒絕透露新品牌的未來(lái)產(chǎn)品是什么。

　　目前，關(guān)于這個(gè)新品牌也有三個(gè)猜測，第一就是長(cháng)城未來(lái)的轎車(chē)品牌;其次是大眾的廉價(jià)車(chē)項目，第三是長(cháng)城未來(lái)的新能源汽車(chē)品牌。

　　現在長(cháng)城汽車(chē)正在做定增，其7月3日發(fā)布的連續停牌公告顯示，本次定增是由于長(cháng)城要在新能源汽車(chē)領(lǐng)域發(fā)力，如此單獨為新能源汽車(chē)申請品牌也在情理之中。但經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )發(fā)展的角度考慮，現階段只依靠新能源汽車(chē)并不能獨立支撐一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展。

　　而據外媒在今年早些時(shí)候的報道，大眾汽車(chē)可能要與長(cháng)城汽車(chē)合資生產(chǎn)大眾的廉價(jià)車(chē)，盡管這件事情長(cháng)城并未明確表態(tài)，但長(cháng)城汽車(chē)在成本控制方面的能力的確走在了其他汽車(chē)企業(yè)的前列。

　　“合資大眾的廉價(jià)車(chē)項目，雖然間接地承認了長(cháng)城在轎車(chē)領(lǐng)域的無(wú)力，但也是目前最好的結果了?！鄙鲜龇治鰩熣J為，盡管這只能算半條腿，但能幫助長(cháng)城找到持續增長(cháng)的市場(chǎng)，給了長(cháng)城繼續積累轎車(chē)技術(shù)的時(shí)間。

　　很多跨國企業(yè)都看上了長(cháng)城汽車(chē)的成本控制能力和制造水平，據悉，當年捷豹路虎在國內找合資對象時(shí)就首先選定了長(cháng)城，但“長(cháng)城汽車(chē)要求必須拿到技術(shù)，而且態(tài)度很強硬”，上述消息人士認為：“如果長(cháng)城汽車(chē)參與大眾的廉價(jià)車(chē)計劃，那么一定也會(huì )索要技術(shù)?！?