豐田在華橫向引入卡羅拉 對標大眾

    豐田中國改變垂直投放產(chǎn)品模式，在4月20日舉行的北京車(chē)展上同時(shí)發(fā)布兩款同平臺新車(chē)卡羅拉和雷凌，引起汽車(chē)業(yè)內高度關(guān)注。兩款車(chē)一擺上豐田展臺，就被大眾等競爭對手牢牢盯上。

　　一汽豐田引入的歐版卡羅拉，是豐田一代全球車(chē)型；廣汽豐田引入的雷凌，原型車(chē)為美版卡羅拉。在競爭最激烈、市場(chǎng)份額也最大的中級車(chē)市場(chǎng)，豐田意識到靠單一產(chǎn)品打天下的時(shí)代已經(jīng)瓦解，進(jìn)行產(chǎn)品組合性打法，才能搶占消費結構高度細分的市場(chǎng)。

　　至少有兩個(gè)因素引發(fā)了競爭對手的“格外重視”：一是卡羅拉本身在市場(chǎng)上的地位。作為豐田品牌的一面旗幟，它是迄今為止全球累計銷(xiāo)量最大的車(chē)型。去年卡羅拉在全球打敗?？怂?，繼續保持了全球年度銷(xiāo)量最大車(chē)型的頭銜。

　　這足以讓德國大眾引起警惕：豐田要在中國這一全球最大市場(chǎng)，效仿南北大眾的打法了——同一平臺兩款定位不同車(chē)型，一款主打運動(dòng)，一款主打家庭，以保持產(chǎn)品在數量和細分定位上的優(yōu)勢。

　　橫向引入卡羅拉

　　截至今年2月，1966年推出的卡羅拉在全球的累計銷(xiāo)量超過(guò)了4072萬(wàn)輛。但卡羅拉近年已經(jīng)要小心翼翼地保護“年度銷(xiāo)量冠軍”的頭銜，因為它的地位已經(jīng)遭受到了?？怂沟奶魬?。

　　區域市場(chǎng)的不平衡，影響了卡羅拉的全球業(yè)績(jì)。在中國市場(chǎng)，豐田的定價(jià)一直都被消費者認為偏高，這跟豐田車(chē)質(zhì)量可靠，維修成本低，需要靠銷(xiāo)售維持利潤有直接關(guān)系。雖然大眾車(chē)的定價(jià)還要高，但是大眾的技術(shù)宣傳已經(jīng)深入人心。

　　2010年卡羅拉年銷(xiāo)量為17.2萬(wàn)輛，2012年銷(xiāo)量是15.2萬(wàn)輛，一汽大眾速騰和上海大眾朗逸兩款車(chē)同期月銷(xiāo)量逼近4萬(wàn)輛。大眾通過(guò)這兩款車(chē)確立了江湖領(lǐng)先地位。豐田意識到，如果卡羅拉沒(méi)有在中級車(chē)市場(chǎng)獲得相應的地位，豐田就很難和大眾抗衡。

　　中國已經(jīng)超過(guò)美國市場(chǎng)，成為全球年度新車(chē)型投放最大的市場(chǎng)?？_拉面臨的現實(shí)狀況是，需要豐田拿出最好的、壓箱底的產(chǎn)品來(lái)反攻。

　　第十一代卡羅拉在全球擁有三個(gè)版本，分別是日版、美版和歐版。美版卡羅拉源自2013年北美車(chē)展展出的豐田卡羅拉Furia概念車(chē)，設計更大膽、時(shí)尚、年輕化，代表了豐田未來(lái)的趨勢。一汽豐田4月20日引進(jìn)的歐版是卡羅拉的嫡傳第十一代，設計更平衡大氣。這兩款車(chē)最大的特點(diǎn)是，前儀表盤(pán)設計更加像寶馬7系的歐洲設計，放棄了日本的簡(jiǎn)潔特征。

　　豐田的兩家合資公司廣豐和一豐，將越來(lái)越多地采用上海大眾和一汽大眾的產(chǎn)品組合。豐田有兩重有利因素：一是補充產(chǎn)品線(xiàn)，深度打擊細分市場(chǎng)；二是豐田最大限度地利用了兩家合資公司的優(yōu)勢市場(chǎng)資源，獲取了更多市場(chǎng)份額。

　　“基于我們對中國市場(chǎng)，特別是年輕消費市場(chǎng)的深入研究，最終導入了這一款我認為最能夠接近現在中國消費者、特別是年輕消費者對中級車(chē)的購買(mǎi)需求的車(chē)型?！睆V汽豐田執行副總經(jīng)理李暉說(shuō)。

　　產(chǎn)品力為李暉提供了足夠的支撐理由，在雷凌所在的次高端中級車(chē)市場(chǎng)，大眾的速騰目前在市場(chǎng)上具有絕對優(yōu)勢地位，去年的銷(xiāo)量為27萬(wàn)輛。但雷凌的原版，去年在美國市場(chǎng)有高達30萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。

　　良性?xún)榷?

　　去年廣豐的致炫和一豐的新威馳幾乎在同時(shí)上市，南北豐田打響了在市場(chǎng)上正面廝殺的第一槍。時(shí)任一豐總經(jīng)理田聰明毫不隱晦，“直接競爭對手就是廣豐的致炫”。這次廣汽豐田對于卡羅拉的一舉一動(dòng)也是格外關(guān)注。頗有當年南北大眾在邁騰和帕薩特之間隔空喊話(huà)的架勢。

　　未來(lái)豐田在中國的真正激戰，會(huì )發(fā)生在新卡羅拉和雷凌身上：一是卡羅拉本身在汽車(chē)市場(chǎng)地位顯著(zhù)，是一款產(chǎn)品力強大到能獲得大量市場(chǎng)份額的車(chē)型；二是它是南北豐田第一款同平臺產(chǎn)品；三是中級車(chē)市場(chǎng)是兵家必爭之地，兩家公司都繞不開(kāi)。

　　豐田章男主導豐田品牌變革的內涵是從中庸、沉穩，走向年輕化。在中國市場(chǎng)的起點(diǎn)是致炫和新威馳上市，但進(jìn)入攻堅階段的是新卡羅拉和雷凌。

　　抓住年輕化是目前市場(chǎng)的主流趨勢，在過(guò)去幾年競爭中轉身較慢的日系，寄望這輪市場(chǎng)浪潮崛起。車(chē)企內部都在進(jìn)行有針對性的研究，有主流車(chē)企統計數據顯示，去年80后年輕購車(chē)者已經(jīng)接近50%，今年可能逼近60%。

　　接下來(lái)廣豐和一豐的競爭聚焦在如何營(yíng)銷(xiāo)上，年輕化早已經(jīng)被雙方提上日程。不同的是，廣汽豐田把它扶正為“企業(yè)品牌特性”，定性為廣豐未來(lái)的品牌形象，年輕化更徹底。一汽豐田更強調傳承和設計創(chuàng )新，為了造勢，豐田把十代卡羅拉原型車(chē)運到北京，在世貿天階公開(kāi)展示。

　　豐田在兩年前就確定，領(lǐng)先的混合動(dòng)力技術(shù)將在明年實(shí)現100%國產(chǎn)，而國產(chǎn)車(chē)型就是混合動(dòng)力版新卡羅拉和雷凌。從這一路徑上看，傳統動(dòng)力新卡羅拉和雷凌的成敗，將影響這兩家合資企業(yè)的未來(lái)數年。

　　豐田過(guò)去垂直引入車(chē)型的模式，客觀(guān)上避免了南北豐田直接廝殺，但也直接導致了市場(chǎng)上產(chǎn)品欠缺，產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)短的致命短板。學(xué)大眾采用橫向引入車(chē)型后，豐田確定在未來(lái)三年內引入15款新車(chē)型，未來(lái)形成的南北豐田的品牌調性將可能影響車(chē)型分配。

　　南北卡羅拉：反擊大眾第一槍

　　豐田在中國市場(chǎng)不敵大眾，很大程度上敗在中級車(chē)上。大眾在中國市場(chǎng)有6個(gè)中級車(chē)車(chē)型，分別覆蓋了中級車(chē)低端、中端和次高端、高端等區間，采用產(chǎn)品組合打法。

　　去年的銷(xiāo)售數據顯示，大眾的中級車(chē)銷(xiāo)量占該市場(chǎng)總銷(xiāo)量的22.54%，超過(guò)別克、日產(chǎn)和現代的銷(xiāo)量總和。在整體市場(chǎng)，中級車(chē)的銷(xiāo)量接近50%。

　　據乘聯(lián)會(huì )統計數據，去年中國市場(chǎng)的十大暢銷(xiāo)車(chē)型中，有8款是中級車(chē)。中級車(chē)對于車(chē)企的意義在于：沒(méi)有一兩款暢銷(xiāo)級中級車(chē)，車(chē)企就別想進(jìn)入汽車(chē)產(chǎn)業(yè)圈的第一陣營(yíng)。

　　而豐田的狀況是，除了一豐有卡羅拉花冠和卡羅拉，廣豐在過(guò)去十年中一直沒(méi)有獲得中級車(chē)車(chē)型。在這一市場(chǎng)，豐田不僅沒(méi)有產(chǎn)品組合，而且留有巨大的市場(chǎng)空白。

　　接下來(lái)豐田和大眾在中級車(chē)上的競爭，將形成以雷凌為主，新卡羅拉為輔的產(chǎn)品組合路線(xiàn)。雷凌和新卡羅拉的組合，可能是類(lèi)似于速騰和朗逸的組合，分別搶占次高端中級車(chē)和中端中級車(chē)市場(chǎng)。次高端中級車(chē)市場(chǎng)增長(cháng)最快，速騰銷(xiāo)量從2012年20萬(wàn)輛，飆升到2013年的27萬(wàn)輛，超過(guò)捷達成為一汽大眾銷(xiāo)量最大的車(chē)型。

　　年輕、時(shí)尚化外觀(guān)在中級車(chē)市場(chǎng)的影響力超乎想象，佐證車(chē)型是廣汽本田的凌派。凌派銷(xiāo)售周期的第一階段，銷(xiāo)量就長(cháng)期保持在1.5萬(wàn)輛左右。一汽豐田和廣汽豐田都已經(jīng)把目標定在殺入第一陣營(yíng)。而要進(jìn)入第一陣營(yíng)，卡羅拉和雷凌兩款車(chē)合計月銷(xiāo)量必須達到3萬(wàn)輛以上。

　　大眾品牌接下來(lái)的問(wèn)題是，中級車(chē)以家用兼顧商務(wù)為主，調性較為中庸，而這個(gè)弱點(diǎn)已經(jīng)被豐田進(jìn)行了反復研究；其次，豐田產(chǎn)品在可靠性上優(yōu)于大眾，廣豐工廠(chǎng)甚至獲得了“21世紀豐田海外模范工廠(chǎng)”，換購和增購客戶(hù)忠誠度更高。

　　豐田副社長(cháng)伊原保守在北京車(chē)展宣布豐田未來(lái)在中國銷(xiāo)量增長(cháng)一倍，達到每年200萬(wàn)輛左右的計劃時(shí)，李暉再次提到中小型車(chē)要占40%，強調“雷凌是主力”，兩個(gè)信息源可以清晰勾畫(huà)出豐田未來(lái)幾年在中國的發(fā)展路徑。