混跡豪華車(chē)在華江湖 雷克薩斯有“陽(yáng)謀”？

    2016年12月，是雷克薩斯進(jìn)入中國以來(lái)最具有里程碑式的月份，官方數據表明雷克薩斯年銷(xiāo)量突破十萬(wàn)輛。隨著(zhù)林肯宣布國產(chǎn)計劃，讓在華發(fā)展13年但仍未國產(chǎn)的雷克薩斯又受到關(guān)注，外界議論風(fēng)聲起又再起，雷克薩斯卻似乎始終遵循著(zhù)“不變應萬(wàn)變”。那么，雷克薩斯一直沒(méi)有國產(chǎn)到底是何用意？在聊原因之前，我們先來(lái)了解一下雷克薩斯。

    5億美元投入 是為打開(kāi)北美市場(chǎng)

    1983年，時(shí)任豐田董事長(cháng)的豐田英二宣布啟動(dòng)circle-f項目，即F1項目，旨在生產(chǎn)打開(kāi)北美高級車(chē)市場(chǎng)的頂級豪華車(chē)型。6年時(shí)間研發(fā)，5億美元投入，雷克薩斯就此誕生。在1989年，雷克薩斯LS在全球各大車(chē)展亮相，同年9月，LS車(chē)型在北美首發(fā)銷(xiāo)售，1990年開(kāi)始在其他地區銷(xiāo)售。兩年后，雷克薩斯成為在美銷(xiāo)量最好的進(jìn)口豪華品牌。2000年，雷克薩斯連續11年穩坐北美豪華車(chē)銷(xiāo)量第一的位置。而在2003年，豐田才正式宣布，將從2005年將雷克薩斯品牌投放到日本市場(chǎng)。

    在產(chǎn)品研發(fā)上，雷克薩斯特別研發(fā)了與豐田完全不同的全新平臺和零部件，早期車(chē)型多為自然吸氣發(fā)動(dòng)機，擁有較大排量，其設計語(yǔ)言亦結合了日本的細膩與美國的粗狂風(fēng)格。對比BBA強調權威和血統的風(fēng)格，雷克薩斯則對焦年輕一代反傳統的美國中產(chǎn)階級人群。事實(shí)上，多年來(lái)，美國都一直是雷克薩斯最大的消費市場(chǎng)，2016年雷克薩斯全球銷(xiāo)量為70萬(wàn)輛，美國銷(xiāo)量則為30多萬(wàn)輛，幾乎貢獻了全球銷(xiāo)售成績(jì)一半。

    基于此，雷克薩斯的“初心”似乎更是為了占領(lǐng)北美市場(chǎng)。

    1700項檢查項目 遵循“黃金定律”經(jīng)營(yíng)理念

    2004年，雷克薩斯正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，截止目前，雷克薩斯共引入16大系列24款車(chē)型，以進(jìn)口形式銷(xiāo)售，覆蓋眾多細分市場(chǎng)，銷(xiāo)量主力為ES、NX、RX這三款車(chē)型。隨著(zhù)在華銷(xiāo)量不斷提高，一直不國產(chǎn)的雷克薩斯確實(shí)讓人產(chǎn)生諸多疑惑，筆者以為，這與豐田家族“穩中求勝”經(jīng)營(yíng)理念不無(wú)關(guān)系，也與雷克薩斯“黃金定律”經(jīng)營(yíng)法則息息相關(guān)。

    雷克薩斯中國執行副總經(jīng)理江積哲也表示，相對于銷(xiāo)售數字，能否為消費者提供符合需求的產(chǎn)品與服務(wù)、經(jīng)銷(xiāo)商能否取得良好的收益，不能為降低價(jià)格而國產(chǎn)，這些才是雷克薩斯更為關(guān)注的重點(diǎn)。其實(shí)這也就是雷克薩斯的經(jīng)營(yíng)法則，為雷克薩斯客戶(hù)提供高品質(zhì)新車(chē)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并保障二手車(chē)較高的殘值率。

    也因此，雷克薩斯對產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及經(jīng)銷(xiāo)商庫存方面要求極高。據了解，為杜絕不良產(chǎn)品，每款豐田車(chē)型出廠(chǎng)需經(jīng)過(guò)800項檢查，而雷克薩斯的檢查項目達到1700項，這是汽車(chē)品牌中唯一一家。雷克薩斯工廠(chǎng)對技工師傅的要求也極為嚴苛，技工師傅可以單用紅綠藍三色燈看出漆面的色差，印證了其產(chǎn)品以“匠心”為重的品牌精神。另外，據美國市場(chǎng)調研機構J.D.POWER日前發(fā)布的2017年新車(chē)質(zhì)量排行榜，雷克薩斯與保時(shí)捷并列第一，這是雷克薩斯在此榜單連續第6年占據榜首。業(yè)內有一種聲音認為，如若實(shí)行國產(chǎn)，雷克薩斯可能無(wú)法保證零部件質(zhì)量和技工師傅技藝可靠性，筆者以為，即使國產(chǎn)，其產(chǎn)品質(zhì)量也并不能如此片面判斷。

    在售后服務(wù)費用方面，雷克薩斯為客戶(hù)提供4年/10萬(wàn)公里（油電混合動(dòng)力車(chē)型6年/15萬(wàn)公里）免費保修及免費保養服務(wù)，包含易損件在內的46大免費保養項目。

    另外，雷克薩斯非常注重供需管理。截至2016年9月，雷克薩斯在華特許經(jīng)銷(xiāo)商已達161家。并且雷克薩斯單車(chē)利潤較高，其經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力完全不遜色于奔馳。同時(shí)，豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商平均庫存是2.5半月，而雷克薩斯的經(jīng)銷(xiāo)商庫存只有兩周。其零售折扣也是豪華品牌中最少的，平均為10%。雷克薩斯一貫注重品牌口碑，對產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)以及經(jīng)銷(xiāo)商庫存方面，都有著(zhù)嚴格的把控標準，它能保證經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力，也因此在市場(chǎng)低迷的環(huán)境下，雷克薩斯抗市場(chǎng)風(fēng)險能力很強。

    雷克薩斯經(jīng)營(yíng)法則和注重供需管理的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，也為雷克薩斯在2016年在華銷(xiāo)量穩步提升奠定了基礎。

    國產(chǎn)難選合作伙伴 更要防止渠道“打架”

    如果國產(chǎn)，那么雷克薩斯還需選擇一位車(chē)企合作伙伴，也將面臨增加終端銷(xiāo)售渠道、調整終端銷(xiāo)售價(jià)格等銷(xiāo)售壓力。而雷克薩斯經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力完全不遜色于奔馳，如果國產(chǎn)，合作伙伴選擇兩難，企業(yè)也將在車(chē)輛配置、車(chē)內空間和政府對于排量的嚴格限制方面，作出更多適應中國市場(chǎng)的調整。同時(shí)，平衡協(xié)調在華合作伙伴及經(jīng)銷(xiāo)商渠道的爭寵事宜，顯然，對于雷克薩斯而言也是一個(gè)難題。

    同時(shí)，國產(chǎn)后產(chǎn)品的價(jià)格下探也會(huì )沖擊豐田高端品牌的銷(xiāo)售。對比BBA，同級別雷克薩斯進(jìn)口車(chē)型其實(shí)已經(jīng)富有價(jià)格優(yōu)勢，雷克薩斯產(chǎn)品策略便是以更好的配置和低價(jià)格與BBA進(jìn)行錯位競爭。如若國產(chǎn)，雷克薩斯價(jià)格下探的同時(shí)既會(huì )打破自身價(jià)格體系也會(huì )影響豐田高端品牌的銷(xiāo)售。以豐田家族的低調穩健的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)看，這樣“牽一發(fā)而動(dòng)全身”也是雷克薩斯遲遲沒(méi)有推進(jìn)國產(chǎn)工作的原因之一。目前國產(chǎn)日系豪華品牌英菲尼迪、謳歌的境遇擺在面前，如何能讓國產(chǎn)長(cháng)久的助力銷(xiāo)量，似乎也是讓雷克薩斯多加考慮的原因。

    另外，對于減少關(guān)稅問(wèn)題，雷克薩斯也是一直抱有積極態(tài)度。2012年，中日韓自由貿易區談判宣布啟動(dòng)，如果落實(shí)自貿區相關(guān)汽車(chē)關(guān)稅方面的問(wèn)題，對雷克薩斯進(jìn)口而言應是重大利好，但以目前的經(jīng)濟政治形勢來(lái)看，很難。另外，從站在豐田家族背后的財團來(lái)看，也很難說(shuō)國不國產(chǎn)是否也與政治因素有些關(guān)聯(lián)。

    因此江積哲也表示，諸多品牌都開(kāi)始在華國產(chǎn)，但如今又不得不控制規模。雷克薩斯認為，豪華品牌最重要的是品牌本土化和經(jīng)營(yíng)本土化。

    在美銷(xiāo)量小幅下滑 或成雷克薩斯國產(chǎn)契機

    此前2011年，豐田(中國)高級副總經(jīng)理中島健仁接受采訪(fǎng)時(shí)表示，當雷克薩斯年銷(xiāo)量達到10萬(wàn)輛后將會(huì )考慮國產(chǎn)。而后也有雷克薩斯高層表示，銷(xiāo)量不足十萬(wàn)輛，國產(chǎn)并無(wú)意義。如今銷(xiāo)量目標再次達到，雷克薩斯方面依然不愿過(guò)多談?wù)摬⒈硎具€在企劃階段。那么，雷克薩斯的國產(chǎn)計劃還將跳票嗎？

    上表是2016年豪華品牌中美銷(xiāo)量對比情況，從表中可以看出，雖然雷克薩斯2016年在美銷(xiāo)量穩居第三寶座，但銷(xiāo)量卻是同比下降3.9%。而在中國市場(chǎng)，全年銷(xiāo)量則同比上升25.6%，增幅明顯。

    另外，據福布斯網(wǎng)站報道，進(jìn)入2017年以來(lái)，豐田汽車(chē)在美國市場(chǎng)表現欠佳，雷克薩斯品牌銷(xiāo)量更是下降了23%。因此，2017年及未來(lái)，雷克薩斯要想保證全球銷(xiāo)量穩步提升，似乎必須做點(diǎn)兒事來(lái)保證在美銷(xiāo)量穩定，或者積極提高其他市場(chǎng)的銷(xiāo)量占比。今年3月，雷克薩斯剛剛正式進(jìn)入印度市場(chǎng)，還不成熟，對比歐洲、日本等其他市場(chǎng)，雷克薩斯希望提高銷(xiāo)量，中國市場(chǎng)則成了最好的選擇。除了雷克薩斯在華銷(xiāo)量穩步提高的原因外，畢竟如今中國市場(chǎng)正是全球最大的汽車(chē)消費市場(chǎng)。

    文鳳汽車(chē)APP創(chuàng )始人張志勇表示，雷克薩斯還沒(méi)國產(chǎn)是因為其全球戰略規劃。正如之前所說(shuō)的，雷克薩斯是為了打開(kāi)美國豪華市場(chǎng)而被研發(fā)，雖然2016年銷(xiāo)量有所下滑，但其依然非常依賴(lài)美國市場(chǎng)，也非?？粗孛绹袌?chǎng)。另外，雷克薩斯非常注重企業(yè)及經(jīng)銷(xiāo)商利潤，這也意味著(zhù)，國產(chǎn)后，除去在華合作伙伴分割的利潤，雷克薩斯所獲得總利潤是否有所增加，這也是雷克薩斯考慮是否國產(chǎn)的原因。近期雷克薩斯似乎有意在推進(jìn)其國產(chǎn)化事宜，但張志勇分析，當然如果真的國產(chǎn)，還需要豐田家族的決心。

    從2004年進(jìn)入中國市場(chǎng)至今，雷克薩斯在華已經(jīng)走過(guò)13個(gè)年頭。日前，在全球范圍，雷克薩斯發(fā)布了全新品牌口號“Experience Amazing”，旨在成為豪華生活方式的品牌或者新豪華生活方式的倡導者。在即將到來(lái)的上海車(chē)展上，雷克薩斯也會(huì )正式公布其在華全新品牌營(yíng)銷(xiāo)思路。筆者以為，雷克薩斯在華銷(xiāo)量正慢慢步入快速上升期，當品牌本土化、經(jīng)營(yíng)本土化慢慢落實(shí)終端，生根發(fā)芽，未來(lái)生產(chǎn)本土化也會(huì )逐漸水到渠成，至于時(shí)間早晚，估計只有雷克薩斯自己心里有數。